Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф?
Вопрос не новый, но популярный.
Напомним, ROI (Return On Investment) оценивает эффективность вложений в процентах. В рекламе применяется для оценки отдачи от расходов на канал рекламы. Например, показатель ROI 300% в Google Adwords будет означать, что на каждые потраченные в Adwords 1000руб Заказчик вернул чистой прибыли 3000р.
Как считать будем?
Здесь, есть разные системы подсчета, но если не вдаваться в детали, то считать нужно «по-честному». Это значит, что:
a) считаем общие расходы, т.е. не стоимость кликов в Adwords, а общие издержки, включая оплату работы Исполнителя.
b) считаем целевые расходы. Т.е. оплату кликов учтем, как и оплату за настройку и ведение кампании. А вот расходы на наполнение каталога на сайте – нет. Это уже долгосрочные инвестиции (как и создание сайта, например), а не прямые затраты на конкретную РК
c) считаем чистую прибыль, а не маржинальную (маржинальная это выручка за минусом только переменных затрат, управленческие издержки или реклама не входит).
Можно ли использовать ROI в SEO для отражения эффективности РК?
В общем случае нельзя. Потому что SEO традиционно оперирует позициями (в выдаче), как целью кампании и показателем успеха. Позиции дают ненормированный трафик по заданным поисковым запросам. А самое главное, отдача от занятой в ТОПе позиции будет разной для разных предприятий. Представим запрос «лечение кариеса в Санкт-Петербурге». Его нахождение на высокой позиции даст равный трафик, но разную прибыль для клиники с 20-ю филиалами и для отдельного стоматологического кабинета.
Поисковое продвижение выгодно только крупным компаниям?
Нет. В общем случае не так. Правильнее будет утверждение:
a) В SEO очень явная отдача от масштаба. Для сети медицинских клиник ROI в 3000% не предел, а для одного кабинета величина недостижимая. У крупного предприятия отдача всегда больше.
b) Лучше считать «рентабельно или нет» для конкретного случая. И не забывать про правильный подбор ключей. Запрос «лечение кариеса в Приморском районе СПб» может быть более целевым и конверсионным для отдельного кабинета.

Тогда где целесообразно использовать ROI для оценки эффективности?
ROI дает более-менее объективную оценку эффективности в тех каналах продаж, где Заказчик платит за целевой трафик. Классически это контекстная реклама. Казалось бы, почему платный трафик из CPA сетей можно оценивать по показателю ROI, а трафик из естественной выдачи нельзя? Ведь мы понимаем, что равное место в ТОПе дает равный трафик, что большой компании, что маленькой фирме?
Принципиальное отличие в возможности фильтровать трафик. В контекстной рекламе, некрупная компания может занять свою нишу и выйти на тот набор ключевых слов, которые будут рентабельны всегда. Просто не стоит крутить рекламу по запросу «лечение кариеса», если у нас один кабинет в одном районе. Возьмем «лечение кариеса + указание района», добавим «лечение кариеса + названия прилегающих улиц» и отминусуем все лишнее. Кликов станет меньше, но они будут прицельные, мусорного трафика там не будет. Уже по этим запросам удерживаем ставку за клик для нужной позиции.
В seo так сделать не выйдет. Любые попытки фильтровать трафик в органической выдаче – та или иная форма самообмана.
И стоит помнить, что оценка эффективности сильно зависит от методов анализа каналов продаж. Там немало своих подводных камней, см публикацию Каналы продаж – прикладное разделение
-
05 июля 2018 / Маркетинг/ Продвижение медицинских клиник
Эффективная реклама медицинских клиник: как мы приводим клиентов в медбизнес. -
21 апреля 2019 / Маркетинг/ Продвижение сайта по продаже банкетов
Новогодние банкеты в СПб (кейс) -
02 марта 2019 / Маркетинг/ Особенности рекламы юридических компаний
Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт.
Понравилась статья?
Вы задумываетесь о продвижении в Интернете? Мы сможем привести к вам новых клиентов!
Наша консультация бесплатна и ни к чему вас не обязывает. Просто напишите или позвоните нам.