Новогодние банкеты в СПб (кейс)

Развертывание рекламы на смежных рынках: от хостелов к новогодним банкетам

Основное направление работы Заказчика — бронирование отелей эконом класса и хостелов для приезжающих в Петербург. Расширяя бизнес на доступных мощностях (договора с отелями уже есть) Заказчик захотел продавать новогодние банкеты в ресторанах при отелях Петербурга. Именно в тех ресторанах и кафе, которые в самом отеле. Естественно, предлагается гостю не только банкет, но и проживание в отеле в новогоднюю ночь.

 

Справка о сути услуги. Новогодний банкет в ресторане это всегда платное бронирование столика. В среднем 5000 с человека для СПб. Кроме того, никто не бронирует одно место. Как минимум вдвоем, а чаще компанией друзей. Итого, средний чек около 20000 руб за банкет. Бронирование номера в отеле на новогоднюю ночь идет как апсейл.

 

Новогодние Банкеты в отелях не та услуга который может себе позволить аудитория сайта заказчика. Это не хостелы и не отель эконом-класса. Нужно было во первых найти эту новую аудиторию, а во вторых помочь продать ей новую услугу.

Проект рассматривался как пилотный и вызывал серьезные сомнения (в том числе с маркетинговой стороны). Поэтому мы работали в рамках текущего договора, с незначительным расширением финансирования. Т.е работы над новым направлением велись по остаточному принципу и с постоянной оглядкой на бюджет.

Справка о пилотных проектах. Как правило, ни мы ни другой профессиональный подрядчик не разделяет риски клиента. Заказчик хочет развернуть бизнес – значит он сам финансирует стоимость развертывания, как если бы он арендовал большее помещение для своей фабрики или магазина – это не риски подрядчика по маркетингу, если больший объем продукции не найдет спроса. Исключения бывают, но это индивидуальные договоренности.

1. Формализованная бизнес-задача

 

  • Необходимо с доступным бюджетом обеспечить продажи банкетов в Новогоднюю ночь в отелях Петербурга. Сам заказчик ничего не организовывал, продавались банкеты за агентское вознаграждение.
  • Средний чек по банкетам в 2017 году (год, предшествовавший проекту) составлял 20 000 руб. От этой цифры будем отталкиваться, рассчитывая агентское вознаграждение заказчика и, соответственно, ROI
  • Дополнительные сопутствующие продажи (бронь отелей, билеты, трансферы и т.п.) приветствуются, но не являются обязательными – в расчет ROI они не заложены.
  • Бюджет – ограниченный.

 

2. Анализ бизнес-задачи и аудитория

 

Аудитория.
Наша действующая аудитория это те кто проживал или искал размещение в бюджетных отелях и хостелах. Этой аудитории предлагать столики по 20к руб за вечер не стоит. Нужна полностью новая ЦА.
Возраст
аудитории.
Кто чаще будет заказывать банкет? Вероятно люди в возрасте – от 25 до 60 лет. Уже не студенты, с возможностью потратить на праздник достаточную сумму. Только это не граница, это все взрослое население. Эта выборка нам помогает мало.
География.
Продаем банкеты в отелях Петербурга. Поедут ли иногородние в Петербург на НГ? Безусловно, поедут. Но мало. И за недорого.

Скорее всего, они будут бронировать либо напрямую в отеле – либо через системы бронирования отелей. Т.е предполагается, что покупать будут Питерцы. Эта выборка уже продуктивней.

Что можно из этого выжать (понадобится для ЦА в социальных сетях): мы ищем состоятельных людей проживающих в Санкт-Петербурге, ведущих активный образ жизни (другие встречают НГ дома). Не много, но уже кое-что.

3. Стесненный бюджет и выбор каналов.

Ограниченный бюджет исключил ряд каналов продаж. Пришлось отбросить:

  • Яндекс Директ. Спрос возникает незадолго до НГ. Заранее не включить – не будет переходов и статистики. У нас всего месяца полтора на работу кампаний. Просто не хватит времени выйти на высокую эффективность РК. Высокие риски.
  • Google Ads. Аналогично.
  • Facebook Ads. А вот это уже зря. Просто у заказчика не было готовой бизнес-страницы, а бюджет не позволял начинать с нуля.
  • MyTarget. Аналогично Facebook Ads.

Таким образом, нам осталось только SEO (очень низкая стоимость за 1 привлеченного посетителя) и Vk (хорошая стартовая площадка, была готовая наполненная группа). Выбор, объективно говоря, вынужденный.

4. Рынок, конкуренты и предложенное решение

Оцениваем
рынок.
Информации о НГ банкетах в отелях очень мало. Крупные сайты агрегаторы ресторанов и кафе в основном показывают просто рестораны и кафе на НГ. И вариантов забронировать еще и номер переночевать – нет. Или их очень мало. А отели слабо показывают на сайтах свои предложения по проведению НГ банкетов.
Анализируем
запросы.
Собрали ядро запросов и безжалостно удалили информационные ( как провести Новогоднюю ночь, где заказать ресторан на Новогоднюю ночь итд итп). Оставшиеся – связанные с ресторанами и отелями считаем целевыми. Именно для тех, кто точно знал, что он хочет купить.
Реализация.
Мы решили поднимать сайт о банкетах на поддомене основного проекта. Также можно было взять и отдельный домен, главное, что не раздел сайта про хостелы с продажей дорогих банкетов. Поддомен выбрали по SEO-факторам (корпоративный траст для основного и т.п.)

 

Сайт собирали из покупного шаблона, правда сильно почистили от мусора. Структура сайта максимально простая. Приземлять пользователя решили прямо на страницу отеля и ресторана.

После одобрения концепции было запланировано SEO, с акцентом на внутренние факторы ранжирования. Поскольку SEO вещь не быстрая (а покупной трафик мы в основном отмели раньше), к работе приступили за 7 месяцев до активных продаж – уже в апреле.

В основу SEO стратегии легла перелинковка и нужный пользователю контент на страницах о банкете. В дальнейшем мы добавили ряд работ по краудмаркетингу и подключили рекламу в ВК как отдельный канал. В Vk строго раздели кампании по ретаргетингу с сайта и собранным аудиториям.

Принципы сбора довольно консервативные: выбираем относительно небедную аудиторию по признакам (ездят за границу и т.п.), пересекаем с активным отдыхом (состоят в группах о театре или горных лыжах), чистим от ботов, зажимаем по географии и возрасту.

5. Результаты продвижения

К концу года — топ 1-3 по запросам связанным с Новогодними банкетами в Петербурге.

как видим, трафик рос не только с сезонным спросом — октябрь это рано для планирования НГ. Так выглядит seo-трафик "на опережение", если вы стали штурмовать сезонный рынок раньше соперников

В поисковых системах

Google и Яндекс шли практически параллельно — не часто, но иногда так получается

Распределение трафика по запросам оказалось чистым, но не стерильным.

Это увеличивает значимость лендинга для конверсии — с чистым контекстом можно (но не нужно) пренебрегать посадочной страницей в большей мере. 

 

Да, seo не позволяет полностью отсечь ненужные запросы. Нам досталось немало трафика по "ресторанам на новогоднюю ночь". Конверсионный лендинг оправдал себя. 

 

Реклама в Vk стоит отдельной статьи, здесь расскажем коротко.

Мы сделали 2 разных кампании (на самом деле, технически кампаний оказалось больше), жестко разделив ретаргет на посетителей сайта  и вовлечение новых. Отметим, что по опыту этой кампании "догонять" пользователя (ретаргет) в социальных сетях оказалось заметно эффективней, чем обычно "дожимать" в KMC или РСЯ. И мы по-прежнему очень сожалеем, что не работали с FB — там простор для креатива был бы болььше в несколько раз. 

Рекламные креативы мы тестировали разные, как консервативные, так и с прицелом на запоминаемость.

Консервативно представляем красочные банкеты. Хорошо работало в начале горячего сезона и хуже потом.

Уже с заявкой на креатив. Именно "необычность" отрабатывала лучше, с ростом конкуренции (ближе к НГ). Было такое же видео. 

6. И что получилось.

На 1 января 2019 года получено более 4500 лидов. Из них оплачено порядка 2000 лидов.

Кроме банкетов пользователи заказывали и проживание в дорогих отелях. ROI превысил 300%, но это только по оплаченным онлайн-конверсиям. Телефонные конверсии остались неучтенными, колтрекинг, увы, не использовался. Но со слов заказчика их было порядка 1/3 от онлайн заявок.

7. Как это получилось?
 

  • Работы с продвижением сайта по узкой группе запросов с четким пониманием — что хочет покупатель и что ему в результате надо показать.
  • Работы по SEO надо начинать на опережение. Не за 2 месяца до начала продаж. И спешить не только из-за инертности seo-работ, а чтобы застолбить место до того, как это сделают конкуренты. В продвижении товаров с сезонным спросом это работает.
  • Умная перелинковка с учетом тепловых карт переходов может сделать многое. Только если это переходы, а не бесполезные ссылки на страницах.
  • Все устали от рекламы. Продаете в Соцсетях? Дайте креатива и юмора..

8. Что осталось за кадром, и что можно было сделать но не сделано.
 

  • в силу специфики бизнеса заказчика – не размещали просто рестораны и кафе. Могло бы быть больше продаж.
  • сайт можно было сделать поинтереснее – но опять же бюджет..
  • поскольку были ограничены бюджетом — не использовали Инстаграм и FB

 

ПУБЛИКАЦИИ

  • Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта 26 марта 2019 / Аналитика/ Y10

    Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

    Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

  • Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт. 03 марта 2019 / Маркетинг/ Y10

    Продуманной маркетинговой стратегии, одинаково эффективной для всех отраслей бизнеса, увы, не существует. Что важно учесть при продвижении юридических услуг? Наши выводы о работе в этой отрасли — что обеспечивает продажи для заказчика, а от чего лучше держаться подальше. 

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 19 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Эффективная реклама медицинских клиник: как мы приводим клиентов в медбизнес. 05 июля 2018 / Маркетинг/ Y10

    Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы работаем в этой тематике уже много лет и у нас сформировался свой комплекс решений.

    Делимся наблюдениями об особенностях их продвижения и специфике разных каналов привлечения покупателей медицинских услуг. 

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта 09 ноября 2017 / Аналитика/ Y10

    Почему вещи должны оставаться на своих местах, почему законодатели моды уже все решили за вас и почему эффективный сайт не может быть слишком оригинальным?

    Немного о психологии пользователя и конфликте творческого дизайна с выручкой проекта. 

  • Оценка репутации компании в интернете 27 августа 2017 / Аналитика/ Y10

    Работа с узнаваемостью бренда может входить во многие направления интернет-маркетинга или рассматриваться как отдельное направление (brand managment, branding). Часто включают в цели для SMM.

    Почему измерения для оценки узнаваемости затруднены и почему синтетические показатели могут быть предпочтительней?

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 25 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами