Каналы продаж – прикладное разделение

Image Description

Цель рекламы – продажи.

Условие успеха – максимум продаж при минимуме издержек.

Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж». Традиционно достижение цели называют «конверсией». А фиксируют достижение цели по выполнению, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, отправки заявки на бронирование отеля или оформление покупки.

Целесообразность разделения каналов продаж очевидна – ищем эффективные и развиваем их, неэффективные сворачиваем.

Источники продаж — каналы

В общем смысле и без умных слов будет так: если понять, откуда приходят покупатели, то логично наращивать финансирование этого направления и сокращать другие, откуда нет отдачи. Например, есть 60 покупателей в месяц из Директа, где расход всего 1000р в день. И мало покупателей из поиска (organic search), где расход на специалистов 50т в месяц. Т.е. Директ дает 60 продаж за 20т.р. (если откручиваем только будние дни – условно примем промышленную тематику), т.е. 20т/60 = 333руб. за конверсию. А Поиск, например, 10 конверсий – т.е. 50т/10 = 5000руб. конверсия. Вот ради того, чтобы не финансировать ненужные направления (например, рекламу b2b в MyTarget) каналы и разделяют.

Круговая диаграмма, справа количество звонков из разных источников, а слева их доля в общей длительности.

Тут все просто: лидирующе источники CPC и прямые заходы. Из Яндекс органики (поиск) всего 18% звонков.

Можно пренебречь орагникой?

Ничего подобного (про пренебречь органикой)! Все куда интересней. Звонков всего 18%, но их суммарная длительность 27% или поиск дал почти вдвое больше телефонного трафика, чем контекст.

Но, как водится, есть нюансы.

1. Конверсия прямая и отложенная.

Во-первых, есть прямая конверсия, а есть отложенная. В переводе на русский — достижение цели сразу или через промежуток (иногда большой) времени. Дело в том, что Яндекс Метрика (Google Analitics аналогично, для краткости опустим детали) фиксирует сессию только в течении какого-то времени. По умолчанию, сессия = 30 минут. Максимально можно выставить 360 минут или 6 часов. Лучше так и сделать сразу.
Напомним, сессией называется один визит одного уникального пользователя. Т.е. пользователь, зашедший с другого компьютера или с другого ip адреса – это новый пользователь. А еще пользователь может вернуться к компьютеру после перерыва в несколько часов (характерно для конверсий из социалок) и тогда Метрика его запишет во «внутренние переходы».

Поэтому, бывает крайне сложно отделить неэффективный источник от отложенного. Т.е. если мы не видим конверсий из источника «переходы из социальных сетей», это значит только то, что их не было сразу и при заданных настройках счетчика. «Быстрый» конверт дает узкоцелевой контекст (Adwords, Директ) и (в меньшей степени) органика. Баннерная реклама (РСЯ, Adwords KMC и другие) может создавать большой процент спроса, но не отражаться в конверсиях линейно, оставаясь скрытыми отложенными конверсиями. Часто отложенные конверсии выдает значительное число конверсий из источника «Внутренние переходы», так счетчик показывает «разорванную» сессию.

2. Атрибуция источника

Во-вторых, в Яндекс Метрике есть параметр атрибуции источника. Т.е. выбор какой из источников будем использовать для построения отчета: первый, последний или последний значимый? При всей банальности, мало кто уделяет этому переключателю внимание. А разница между построением отчета по модели атрибуции «последний источник» (или «последний значимый источник») и «первый источник» может быть огромной.

 

Например, нередко бывает, что трафик из поиска или из социалок при атрибуции «последний значимый» не показывает достижений цели вообще. Но при переключении на «первый источник» те же каналы дают 80% конверсий сайта. Поэтому, когда Ваш «первый источник» якобы бесполезен – это еще ничего не значит. Стоит поискать эффективный и построить полную цепочку. Если есть конверсии, значит должен найтись и он.

Описанная выше история с «бесполезным» первым источником – органической выдачей это классическая задача. Например, исследуемый товар ищет один человек, а решение о покупке (запросе КП) принимает другой. Характерно для любого, сравнительно недешевого товара, который покупает предприятие. Искать будет рядовой сотрудник, возможно секретарь. Решение будет принимать руководитель на основании представленных предложений.

В источнике заявки с сайта «первый источник» будет Поисковая Система. А «последний значимый» определится как «прямой заход». Т.е. сперва пришли из поиска, посмотрели товар и закрыли браузер. Потом вернулись на сайт по сохранной ссылке и оставили заявку. Если кеш браузера пользователь не очистил – будет как в описанном примере, счетчик узнает пользователя.

3. Погрешность и UTM

В-третьих, все инструменты разделения основаны на разметке Целей в Метрике (или Analitics) и анализе достижения целей, при выборе источника. Начиная с «Источники, сводка» и далее подробней. Помимо нюансов в определении источника, изложенных выше, есть просто погрешность счетчика. Как ни странно, ни Яндекс ни Google о возможной погрешности не заявляют. Но если Вам случалось отслеживать конверсии по каналам по двум счетчикам одновременно (Метрика и Аналитикс с аналогичными настройками), то Вы могли заметить разницу.
Отметим, речь не про разные значения схожих параметров. Например, для Google «отказ» это просмотр только ОДНОЙ страницы, а для Яндекса это длительность просмотра МЕНЬШЕ 15 сек. Т.е. визит в котором пользователь смотрел страницу входа 25 сек это «отказ» для Гугла и «неотказ» для Яндекса. Это разные алгоритмы подсчета. Речь про очевидные расхождения, про погрешность. Чтобы минимизировать погрешность остается только использовать 2 счетчика параллельно и все непоисковые источники вешать на utm-метки.

В сущности ничего нового в этом совете нет. Просто официальная справка Яндекс Метрики противоречит сама себе в 2-х параграфах. В одном сообщает, что «переходы из Яндекс Директа определяются по условию привязки счетчика к кампании в Директе». А в другом, что «для корректного подсчета переходов из различных рекламных систем необходимо использовать метки». По практике, обычно достаточно привязки. Для тонкой настройки метки предпочтительней.

Но, стоит отметить, что установка меток не влияет на наполнение отчета «Директ-Сводка» или «Рекламные системы» и соответственно подсчет конверсий по ним. Переходы по ссылкам с метками можно будет отследить в отчете «Источники – Метки UTM», фильтр по достижению целей там даст более точный результат.  

Но, в общем случае, отчет по меткам в Метрике не слишком полезен. Во-первых, придется настроить группировку, чтобы увидеть поисковую фразу, а не условия показа. Т.е. для перехода из контекста по поисковой фразе «межкомнатная дверь купить с доставкой» будет отображена фраза (условие) «межкомнатная дверь купить». Такой метки (поисковая фраза) нет, мы можем только подтянуть ее отчетов Директа, настраиваем через "группировку".
Во-вторых, метка utm-term (условие показа), не отражает синтаксис условия — там не будет операторов.

Если строим отчет по UTM Term, то операторов условий не видим. И поисковые фразы подтягиваем из отчета Директа

В отчете Директ Сводка есть все тоже самое. И операторы ("- улица" в примере)

В целом, работая с Директом внутри Яндекс Метрики, UTM метки нам не очень нужны. Но они нам очень пригодятся для внешних систем статистики (тот же колтрекинг) или для самостоятельных группировок.

ПУБЛИКАЦИИ

  • Новогодние банкеты в СПб (кейс) 22 апреля 2019 / Маркетинг/ Y10

    Год назад, весной 2018 года наш старый заказчик пожаловался на низкие показатели продаж в одном из направлений его бизнеса. А именно в продаже Новогодних банкетов. Строго говоря для нас это было не удивительно. Учитывая специфику бизнеса клиента, экономическую модель, основную аудиторию его сайтов, направление работ над проектом и даже экономическое положение в стране, сложно было представить другой результат.

    Однако задача нас заинтересовала и мы предложили свой вариант решения. 

  • Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта 27 марта 2019 / Аналитика/ Y10

    Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

    Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

  • Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт. 04 марта 2019 / Маркетинг/ Y10

    Продуманной маркетинговой стратегии, одинаково эффективной для всех отраслей бизнеса, увы, не существует. Что важно учесть при продвижении юридических услуг? Наши выводы о работе в этой отрасли — что обеспечивает продажи для заказчика, а от чего лучше держаться подальше. 

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 20 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Эффективная реклама медицинских клиник: как продвигать медбизнес. Часть 1 06 июля 2018 / Маркетинг/ Y10

    Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы работаем в этой тематике уже много лет и у нас сформировался свой комплекс решений.

    Делимся наблюдениями об особенностях их продвижения и специфике разных каналов привлечения покупателей медицинских услуг. 

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта 09 ноября 2017 / Аналитика/ Y10

    Почему вещи должны оставаться на своих местах, почему законодатели моды уже все решили за вас и почему эффективный сайт не может быть слишком оригинальным?

    Немного о психологии пользователя и конфликте творческого дизайна с выручкой проекта. 

  • Оценка репутации компании в интернете 28 августа 2017 / Аналитика/ Y10

    Работа с узнаваемостью бренда может входить во многие направления интернет-маркетинга или рассматриваться как отдельное направление (brand managment, branding). Часто включают в цели для SMM.

    Почему измерения для оценки узнаваемости затруднены и почему синтетические показатели могут быть предпочтительней?

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 26 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами