Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт.

У каждого бизнеса есть свои особенности. Общие рекламные правила, безусловно, существуют. Но высокоэффективная реклама обязана учитывать специфику. Что важно учесть при продвижении юридических услуг?

Все сказанное ниже не догма и не руководство к действию — это то, как работаем с такой задачей мы. И как предлагаем действовать тем, кто нам доверился.

1. С чего мы рекомендуем начинать (для заказчика).

1.1. Определите задачу (что ВЫ должны получить)

Стоит поставить явную задачу. Например: в месяц получать 250 — 300 качественных звонков при цене обращения, не превышающей 600 рублей без учета НДС (пример для контекстной рекламы).

Мы считаем качественным запросом:

  • обращение по актуальным услугам (только то, что вы предлагаете);
  • обращение, прибыль от которого вас полностью устраивает;
  • обращение из целевого региона.

Иногда допустимо оценивать качество обращений и по длительности входящего звонка. Например, можно засчитать обращение как конверсию, если длительность разговора превысила одну минуту. Потому что вряд ли ваш оператор будет долго обсуждать по телефону услугу, которую вы не оказываете или другой нецелевой звонок.

Это фрагмент отчета из сервиса отслеживания звонков с сайта (колтрекера). Видите число "Целевых звонков"? Это и есть звонки, с заданной длительностью (например, минута). А "Неудачные звонки" это когда просто не взяли трубку. Здесь их очень много. 

Примечание о целях. Ставьте реалистичные задачи. Например, если сейчас (конец 2018 года) в Арбитражном суде Санкт-Петербурга и Ленинградской области в тренде дела по банкротству — обеспечить вам поток обращений исключительно по другим спорам будет сложно. Это рынок. 

 

1.2. Определите действия для посетителя сайта (что ОН должен сделать)

Важно четко представлять, что вы хотите добиться от посетителя сайта, какое действие ему нужно выполнить. Среди основных:

  • звонок по телефону;
  • звонок с сайта;
  • заполнение формы на консультацию;
  • online-вопрос;
  • обращение в чат.

Действие должно быть максимально простым и понятным. Если контактные данные компании на сайте нужно искать — роста звонков не будет, реклама уйдет в песок. Посетитель сайта это не посетитель вашего офиса, он не станет тратить усилия или ждать в приемной. Ему легче уйти на другой сайт.

 

2. Особенности рекламы юридических услуг

2.1. Разговариваем с аудиторией на ее языке

Ваша целевая аудитория — это обычные люди, не адвокаты, не юристы. Потому и разговаривать с ними лучше не на профессиональном сленге, а так, чтобы они нас поняли. Даже если юридически это и выглядит не совсем корректно. 

Это важно при подборе ключевых запросов и в написании рекламных текстов.

 

2.2. Пользуемся локальным таргетингом (в контекстной рекламе)

Жители крупных городов не готовы далеко ездить за стандартными юридическими услугами. Чтобы не тратить время и деньги, лучше сразу запускать локальную рекламу — это будет эффективнее. Считаем правильным прямо в объявлениях указывать определенные станции метро и районы. Как результат — услугами заинтересуются только те, кто готов посетить ваш офис  лично.

Да, кликабельность это снизит. И не исключено, что и переходы на сайт обойдутся дороже. При этом качество посетителей сайта станет существенно выше.

Примечание о локализации. Само собой, не касается арбитражных споров и обжалования решений районных судов. Где район города уже не важен, поскольку из районной инстанции уже вышли (или ее и не было). Но очень актуально для типовых "гражданских" вопросов. 

 

2.3. Отсекаем нецелевую аудиторию (в контекстной рекламе)

При настройке CPC рекламы (Яндекс Директ, Google Ads) обязательно пользуемся минус-словами, чтобы отфильтровать поисковые запросы пользователей. Вы хотите, чтобы рекламная кампания привела к росту дохода? Тогда зачем нам поток посетителей на сайт, которые не готовы стать клиентами?

Сразу отсекаем:

  • школьников и студентов, которые ищут рефераты или готовые курсовые на юридическую тему;
  • пользователей, желающих получить бесплатную консультацию на правовом форуме.
     

2.4. Бесплатные консультации — мы не рекомендуем

Да, мы знаем, что в юридической практике иногда даже за первичное ознакомление с делом не берут плату. Например, в серьезных арбитражных задачах. Но мы не рекомендуем обозначать это в рекламе.

Основания

Жадность
Вряд ли вы предпочитаете экономных клиентов. Не стоит стараться понравиться тем, кому жалко несколько тысяч на профессиональную консультацию. 
Серьезность
Это не обращения по знакомству, с которыми сталкиваются все юристы. Тот, кто откликнулся на рекламу, не факт, что действительно изучает судебные перспективы. У него могут быть еще очень смутные намерения. 
Адекватность
Дело даже не в очень низкой общей правовой грамотности. Человеку, который просто не знает, можно объяснить.  Все несколько хуже. Вы понимаете, что часть населения черпает представления о судебном процессе из передачи "Суд идет"? Вы готовы бесплатно разрушать их иллюзии?

Проще говоря, если процесс обработки заявок (очень опытный секретарь, умеющий отсекать ненужное сходу) не налажен, вы рискуете не справиться с большим количеством запросов на бесплатную консультацию от пользователей. Вы готовы перепрофилироваться из юридической фирмы в справочное бюро? Вот поэтому мы и не советуем продвигать бесплатные консультации, если у вас недостаточно ресурсов для массовой обработки обращений.

Эталон "как делать не нужно" если вы продаете юридические услуги. Даже если компания умеет конвертировать бесплатные консультации, а те, кто искал курсовую вам зачем?

Примечание о бесплатных консультациях. Обещание бесплатных услуг в рекламе влияет только на привлекательность объявления. На его CTR (частоту кликов по отношению к показам). Можно сделать объявление привлекательным и без этого и получать целевой трафик без обещаний, которые будет некомфортно выполнять. Нужны такие консультации или нет, зависит уже от бизнес-модели компании. 

 

2.5. Звонки или заявки онлайн?

Что выбрать — звонки или заявки с сайта? Да, у хорошей формы онлайн заявки есть преимущества. Например, можно прикрепить сканы документов и вы получите представление о правовой ситуации, не вставая с кресла. Но мы заметили, что звонки работают эффективнее заявок практически в 2 раза.

Почему так происходит? Когда человек звонит в юридическую фирму, общение начинается сразу. Ожидание отсутствует. В интернете ожидание почти всегда означает поиск альтернатив. 

То есть, когда посетитель оставляет заявку на сайте — зазор времени всегда возникает. Даже если скорость обработки входящих обращений — это то, чем ваша компания гордится. Даже если речь идет о 5 минутах. Но, дело в том, что оставив заявку на вашем сайте, человек не прекращает поиск юриста, ведь приглашения в офис он все еще не получил. И он идет на порталы конкурентов и изучает другие предложения рынка.

Но не все так просто...

 

2.6. Сохраняем альтернативный способ обращения

Речь об отложенном спросе.

Только что мы говорили про преимущество звонков. Но есть случаи, когда юридическая поддержка человеку ‎не горит. Т. е. проблема есть, но ее решение отложено на потом. Например, у человека назревает наследственный спор. Но сегодня спора еще нет, ведь он может обратиться в суд на любом этапе. Он начинает гуглить, ему выпадает реклама вашего сайта. Пользователь переходит по ссылке, и видит предложение позвонить или записаться на консультацию. Но ведь он не нуждается в срочном решении вопроса и пока собирает информацию. Поэтому, он читает ваше предложение, а потом просто закрывает сайт и уходит. Очень вероятно, что для нас он потерян.

А почему бы не предложить посетителю скачать полезный материал в обмен на его e-mail? Только информация должна быть очень качественной — это будет лучшим свидетельством вашей экспертности, владения темой.

Что это даст? Если раньше этот бы посетитель просто ушел с сайта, теперь он предоставил вам свои контакты для формирования дополнительной базы потенциальных клиентов. В дальнейшем на таких пользователей можно настроить отдельные рекламные предложения.

Примечание о скачивании материалов. Не бойтесь отдавать бесплатно все, вплоть до шаблонов исковых заявлений. Желание заниматься вопросом самостоятельно, без оплаты услуг специалистов, обычно пропадает уже в очереди на ознакомление с делом. Если человека не приводит к мысли "заплатить, чтобы этим занимались другие" даже первое заседание — что ж, время и нервы ему менее ценны, чем деньги. Он бы вряд ли стал хорошим клиентом.

 

2.7. Не предлагаем все и сразу (в контекстной рекламе)

К примеру, ваши клиенты — это и физлица и организации, которым вы оказываете многопрофильные правовые услуги. И отличаются эти услуги не только по сложности, но и по доходности. А в условиях жесткой конкуренции некоторые из них и вовсе могут продаваться в минус — в городах-миллионниках это не редкость.

Например, регистрационные действия. Если продавать их в крупных городах (Москве, Петербурге), цена клика будет слишком высока. Если это не профильное направление вашего бизнеса, мы не порекомендуем даже пробовать. Раньше продажа таких услуг неплохо работала с апсейлом — продажей дополнительных услуг, например дальнейшего юридического или бухгалтерского сопровождения. Сейчас, по нашим наблюдениям, существенно хуже. 

Мы рекомендуем определять несколько ведущих направлений.

И по ним специализироваться, опираясь на маржинальность.
Но, для наибольшей эффективности, это должны быть адресные услуги. Например, споры с управляющей компаний (для физ. лиц) или разводы. Есть набор вечных тем, которые будут актуальны всегда — чтобы не случилось, а разводиться или затапливать соседей люди не перестанут. А организации не перестанут вести споры по административным нарушениям. Только мы настоятельно рекомендуем предлагать адресную услугу: например оспаривание действий таможни или налоговой, а не общие формулировки.

Количество направлений зависит от масштаба рекламной кампании. Учитывайте, что затраты включат не только прямые издержки на РК, но и создание посадочной страницы или переделку существующей (см. пункт 2.9). Ведь, если предложение адресное, страница, на которую попадет пользователь, тоже должна быть информативной.

 

2.8. Как быть с рекламой по широким запросам?

Речь про рекламу вида "услуги адвоката" или "правовые консультации". Стоит понимать что:

  • Такой рекламы просто океан, отстроиться от конкурентов, рассказать, чем именно вы лучше — нереально
  • У человека есть ЕГО проблема. Ему нужен ответ на ЕГО вопрос. 
  • Он не юрист и слов "правовая оценка" в его активном лексиконе может не быть. 
  • Но! В юридическом бизнесе нередко большое окно (время) принятия решения. И лучше если вас знают как адвокатскую фирму, чем не знают вовсе.

Мы рекомендуем "широкую" рекламу строить отдельно.

Такие кампании дают узнаваемость. Кроме того, нередко человек ищет специалиста вовсе не по конкретным правовым вопросам, а в общем. Проще говоря, он сам не может сформулировать, что ему нужно — у него просто есть правовая проблема, а как именно она решается он еще не знает.  Такие рекламные кампании приведут на сайт тех, кто еще не знает, что его задача называется "представление интересов в суде".

По нашему опыту, в такой рекламе, когда нет конкретики в предложении, играет роль личность юриста. Если предлагая "ведение налоговых споров" можно эффективно выступать как юридическая компания, то рекламируя широкие "услуги адвоката" лучше представиться по имени.
Хорошо, когда на сайте есть фотография одного или нескольких юристов, если есть членство в коллегии, его тоже стоит указать. Понимание, к кому именно обращается человек, вызывает больше доверия.

 

2.9. Сайт или одностраничный лендинг?

Что работает лучше? Зависит от задачи. Преимущества есть как у сайта, так и у посадочной страницы.
Чем больше информации вы хотите донести посетителю, тем сложнее будет сайт. Но это не всегда оправдано. Иногда чем проще страница, тем лучше — обилие только мешает быстрому принятию решения (найти контактный номер для звонка или форму для заполнения).

В общем случае, выбор зависит от "длины конверсии".

  • Если нужны обращения с прицелом на судебные разбирательства и длительную работу — этап принятие решения не будет быстрым и информация на сайте не будет лишней.
  • Если задача продавать первичные консультации или другие простые услуги — лендинг может дать больше обращений, там призыв "звоните" сработает лучше длинных текстов.

 

2.10. Зачем юристам мобильный сайт?

Вы считаете, что юридическую фирму обычно не выбирают с мобильного телефона? Вы правильно считаете.

Но есть нюанс. На мобильном телефоне показывают сайт выбранной компании. Показывают супругу, друзьям, коллеге по работе, начальнику или компаньону в бизнесе. Показывают "смотри, они здесь пишут...", когда принимают решение о первичном обращении в компанию. 

Поэтому, мобильная версия нужна. Возможно, не стоит во главе угла (это уже зависит от ресурсов), но стратегически — мобильная версия оправдана. 

Все сказанное выше — только сжатое изложение, как работаем с рекламой юридического бизнеса мы. Не учтены, по понятным причинам, индивидуальные особенности конкретных фирм.

За скобками остались: ретаргетинг (реклама для уже посетивших сайт), ретаргетинг в социальных сетях (это отдельная история), работа в социальных сетях с репутацией (большая отдельная история) и многое другое.

 

ПУБЛИКАЦИИ

  • Новогодние банкеты в СПб (кейс) 22 апреля 2019 / Маркетинг/ Y10

    Год назад, весной 2018 года наш старый заказчик пожаловался на низкие показатели продаж в одном из направлений его бизнеса. А именно в продаже Новогодних банкетов. Строго говоря для нас это было не удивительно. Учитывая специфику бизнеса клиента, экономическую модель, основную аудиторию его сайтов, направление работ над проектом и даже экономическое положение в стране, сложно было представить другой результат.

    Однако задача нас заинтересовала и мы предложили свой вариант решения. 

  • Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта 27 марта 2019 / Аналитика/ Y10

    Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

    Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 20 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Эффективная реклама медицинских клиник: как продвигать медбизнес. Часть 1 06 июля 2018 / Маркетинг/ Y10

    Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы работаем в этой тематике уже много лет и у нас сформировался свой комплекс решений.

    Делимся наблюдениями об особенностях их продвижения и специфике разных каналов привлечения покупателей медицинских услуг. 

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта 09 ноября 2017 / Аналитика/ Y10

    Почему вещи должны оставаться на своих местах, почему законодатели моды уже все решили за вас и почему эффективный сайт не может быть слишком оригинальным?

    Немного о психологии пользователя и конфликте творческого дизайна с выручкой проекта. 

  • Оценка репутации компании в интернете 28 августа 2017 / Аналитика/ Y10

    Работа с узнаваемостью бренда может входить во многие направления интернет-маркетинга или рассматриваться как отдельное направление (brand managment, branding). Часто включают в цели для SMM.

    Почему измерения для оценки узнаваемости затруднены и почему синтетические показатели могут быть предпочтительней?

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 26 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами