Эффективная реклама медицинских клиник: как мы приводим клиентов в медбизнес.

условия кейса
цена в месяц	срок исполнения	прогноз ROI
от 40 т. руб	от 3-х месяцев	очень высокий

Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы давно разрабатываем для них эффективные рекламные стратегии, благодаря которым их быстро находят потенциальные пациенты.

Как ни парадоксально, а медицинская тематика не только одна из самых дорогих в настройке и рекламе, но и одна из самых "благодарных". Обеспечить ROI в несколько тысяч процентов можно далеко не везде. А вот в медицинской тематике — можно. 

Мы делим клиники на 3 категории:

• многопрофильные (платная поликлиника);
• узкопрофильные (наркологические, стоматологические, детские и так далее)
• сетевые (с многочисленными филиалами)

Формально такое деление не совсем правильно (сетевая клиника это частный случай многопрофильной или специальной), но именно такое деление актуально в рекламе. Потому что у клиник есть особенности, главная из которых — разные продающие запросы.

 

Общие

Многопрофильная клиника, 1 адрес. Продавать будут запросы вида "гинеколог на Бухарестской" или "кардиолог на [адрес]. Общая формула: [географическая привязка] х [список профильных специалистов]. Запрос "гинеколог в спб" (специалист + город) в общем случае пустая трата денег. 

Специальные

1 профиль и 1 адрес. В общем случае, формула: специалист х геопривязка. В каждой переменной, разумеется, список.  Запрос специалист + город допускается, если вы уверены, что услуга уникальна. Лечить кариес не поедут в Купчино из Озерков. А вот ЛОР НИИ в СПб только один. 

Сетевые

многопрофильная, от 2-х адресов. Продающие запросы вида [список специалистов] х [список геопривязок]. Запросы "специалист в СПб" подключаем, но ROI (возврат инвестиций) рекомендуем считать без них. 

Разумеется, это только базовое деление. Иногда стоит учитывать уровень цен (если дорого — мы элитные, если дешево — доступные). Иногда характер услуги, например, когда приоритет не разовое обращение, а продажа абонемента (детские страховки, ведение беременности). Но это имеет значение, только если ваша клиника отвечает одному из таких условий и действительно имеет ценовое (например) отличие от конкурентов. 

1. Специфика рекламы медицинских клиник

1.1. Канал обращений

В отличие от отелей и даже интернет магазинов, критическое значение имеет телефон.

Выстраивая стратегию, учитываем:

• В клиники люди предпочитают звонить, даже в случае, если на сайте есть формы онлайн-записи, цены, информация о всех врачах, отзывы. В особенности это касается клиник тех направленностей, в которых пациентам часто требуется неотложная помощь. Даже если человек запишется к врачу онлайн, то скорее всего он все равно позвонит, дабы убедиться, что запись действительно произошла. Вывод: главный канал связи — телефон. Поэтому эффективность рекламы в этой сфере оценивается количеством звонков.
• В клинику звонят и старые пациенты, и потенциальные клиенты. Это стоит учесть при определении целей и оценке эффективности.
• Не так важно, откуда придут новые пациенты. Будь это SEO, Яндекс. Директ или Гугл, главное — не превышать стоимость обращения и укладываться в бюджет. А это уже дело специалистов по рекламе.

1. у вас нет формы, и вы ее хотите? Хороший пример формы ниже. Простые варианты, которые предлагают оставить телефон, имя и произвольно описать проблему, а "с вами свяжется оператор" называются "ловец лидов" и поставляются рядом сервисов. Стоят дешево, смысла не несут. Писать это не нужно (ставить вообще-то тоже). 
2. у вас есть форма онлайн записи? Нужно настроить на нее конверсионные цели в счетчиках статистики. И забыть. Там 5-10% конверсий из общего числа, остальное в телефоне.
3. у вас нет формы, и вы не знаете нужна ли она? С учетом издержек, не нужна. Есть много более эффективных вещей, которые можно реализовать на вашем сайте.

Но если уж делать, то делать вот так

Пример хорошей реализации онлайн записи в одной московской клинике. Здесь есть выбор свободных часов приема и дат для каждого специалиста. Как при покупке билета или брони отеля — везде, где это важно.

Кстати, не забывайте, что такая форма должна быть интегрирована с вашей внутренней системой управления записями в компании (интранетом). Ради 5-10% заявок с сайта, от людей которые, скорее всего иначе бы позвонили? С учетом, что интранет потребует (почти всегда) наличие постоянного специалиста в штате для обслуживания сети? Это ваши деньги и вам решать, на что их тратить. Но нам кажется, это не очень хорошее приложение ресурсов.
 

1.2. Особая роль SEO в медицине

В общем случае, мы исповедуем взгляды, что все, что может быть продано в принципе — может быть продано через контекст. Если ваш товар можно продать — его можно продать через контекстную рекламу. Дальше уже речь о стоимости за лид (за обращение). А при большом окне конверсии, в товарах или услугах, где люди подолгу взвешивают решение — о стоимости за посетителя сайта (из-за сложности учета отложенных покупок). 

Когда контекст бывает невыгоден (иногда) или просто дорог (часто) — можно использовать другие каналы. Но у нас есть выбор. И это уже другая история — если продажи в принципе можно сделать через контекст, дальше уже можно смотреть на средний чек, маржинальности первичного и повторного обращения, возможности апсейла и т.п. Но всегда есть свобода для маневра.

Но это все не работает в медицинском бизнесе. От слова "совсем". Потому что в контекстной рекламе одни из самых эффективных каналов это РСЯ и КМС. Рекламная сеть сайтов-патнеров для Яндекса и Контекстно-медийная сеть для Google. Это возможность получить дешевые клики и очень большой охват аудитории. Т.е. покупать (при должном умении) недорогой трафик. И этот канал в медицине недоступен. 

Законодательство запрещает предлагать медицинские товары или услуги тем, кто не выразил прямой заинтересованности в них. По-русски говоря, баннер с рекламой медицинских услуг будет показан только на сайте медицинской тематики. А стандартная настройка "по ключевым фразам", когда мы "догоняли" пользователя своей рекламой — после того, как он на поиске искал "купить пылесос", показывали ему наш магазин с пылесосами на странице Яндекс Погода — нам недоступна. В рекламных сетях медицинских площадок немного, посещаемость у них мизерная. У популярных сервисов (где мы обычно "догоняли") выше на несколько порядков. В РСЯ для медицины просто нет охвата, и весь смысл исчезает — массовых дешевых кликов мы не получим. 

В медицинской тематике SEO всегда будет перекрывать другие каналы в несколько раз. Дешевые клики из контекста недоступны. 

И важнейшим источником недорогих и массовых кликов становится поисковое продвижение. SEO выходит на передний план.

Отдельно прокомментируем алгоритм YMYL (Your Money or Your Life») от Google. Это можно перевести как "Ваши деньги или ваша жизнь" — так назван особый поисковый алгоритм, накладывающий специальные повышенные требования к сайтам, чей контент может повлиять на здоровье пользователя. Анонсирован в июле 2018г. Судя по сообщениям в сети, от него пострадали отдельные сайты медицинской тематики. 

Если без академических подробностей: мы не считаем его опасным для сайтов наших клиентов (никто не пострадал), как и для сайтов под управлением любых адекватных Digital — агентств. Технически это требования к "корпоративному трасту" для медицинского сайта и экспертности материалов на сайте. По-русски говоря, базовые требования к ответственной работе с сайтом медицинской клиники, которые де-факто действовали последние лет 10.
 

1.3. Медицина как локальный бизнес. Социальные сети для геолокации.

Реклама медицинских услуг в социальных сетях потянет на отдельную статью. Основные сложности (в части модерации описано очень грубо!):

Модерация

Нужны все лицензии, разрешения и сертификаты. Для FB или Instagram могут и не потребовать, для Vk — 100% нужны сразу.  

Промо

Запрещены сравнения "было — стало" (например, изображения человека с кривыми зубами и с ровными для рекламы брекетов), Facebook или Instagram могут обидеться на что угодно, что им покажется дискриминацией. Просто изображение тучного человека может не пройти модерацию — дискриминация полных людей.

Аудитория

Казалось бы, как мы соберем аудиторию? Ну вряд ли кто-то в своих интересах укажет заболевание? 

Вот ради этого, ради их аудитории и стоит иметь дело с социальными сетями. Дело в том, что никакая платная (а бесплатная, т.е. SEO, тем более) реклама не позволяет настраивать таргетинг по месту, с точностью до района города. А вот социальные сети позволяют. А медицинские услуги, если не относятся к уникальным — для мегаполиса это локальный бизнес. Люди охотнее пойдут в клинику рядом с домом. 

В FacebookAds мы можем просто "отметить булавкой" точку и задать радиус от 1 (одного) километра. И выбрать только местных жителей, исключая путешественников (не рекомендуем, но можно).

Это район московского Парка Победы в СПб. Радиус зажат до 1-го километра (это пример, так делать не нужно). И можно добавить несколько точек, по адресам каждого из филиалов медцентра. 

Чем меньше радиус, тем меньше будет охват — на аудиториях до 5 км дополнительные фильтры обычно не нужны. Но если нужно, то нет проблем. Например, если у вас дорогая пластическая хирургия — давайте возьмем "часто путешествующих" и таким образом выберем относительно более обеспеченный сегмент.

Как Facebook определяет местожительство, ведь в профиле никто не пишет улицу, где живет? Очень просто. Пользователи Facebook (а Instagram особенно) используют мобильное приложение на телефоне. У него есть доступ к геоданным человека. Если человек регулярно оказывается в одном месте на длительное время — можно довольно уверенно предположить, что он там живет. 

В сети Vkontakte это тоже работает. Но, по нашему представлению, там этот сервис реализован несколько хуже. Однако в Вконтакте зачастую оправдано использовать сторонние сервисы для сбора активной аудиторий конкурентов. Как частный случай, можем дополнительно уточнить охват аудитории локацией по району города. 

2. Особенности управления репутацией.

В медицине решающий фактор обращения к вам — это доверие. И не только доверие к фирме, а доверие и к фирме и к конкретному врачу. Невнимательность парикмахера, равнодушие автомеханика — их люди прощают гораздо легче, чем невнимательность своего доктора. 

Не согласны на счет парикмахера? Но у парикмахеров нет сервисов типа napopravku.ru или prodoctorov. И нет форума Littleone. Всех тех, кто может испортить репутацию компании из-за одного вирусного отзыва. Подумайте, куда вы отправите отзыв, если не довльны стрижкой? А вот где высказаться, если ваш пациент не довольн синяками на руке из-за неудачного взятия крови из вены, вполне очевидно.

Медицинскому бизнесу не простят ничего. Не забывайте, что негативный отзыв оставляют гораздо охотней, чем позитивный. И недовольных среди пациентов (особенно, с учтом того, что не всем можно помочь в принципе) больше, чем среди клиентов автосервиса.

2.1. Работа с отрицательными отзывами.

С ответами на отзывы обычно работают сотрудники компании. Как правило, мы даем следующие рекомендации (не считая, что за ними нужно следить и своевременно отвечать):

• Никогда не спорим с автором. Даже если он не прав. Нас читают пациенты, они априори на стороне жалобщика
• Худшее что можно придумать — обвинить автора негативного отзыва в "работе на конкурентов". Демонстрирует слабость и нервозность.
• Никогда не требуем доказательств, что пациент действительно был на приеме. Снова: нас читают пациенты. И они-то понимают, что они тоже чек не сохарнили!
• Не стоит козырять титулами проштрафившегося врача. Его докторская степень в глазах пациента будет выглядеть как "он светило, ему можно".
• Не пишем отзывы под копирку. "Добрый день! Мы искренне сожалеем, что..." — когда это идет подряд на странице поверить в искренность сложно.

Мы рекомендуем отвечать примерно так

Очень хорошо. Но еще лучше, если за ответом будет стоять подпись с должностью, именем и фамилией представителя компании. И не скупитесь на благодарность за обратную связь.

 

2.2. Особенности разных площадок с отзывами.

Обычно все начинают обсуждение этого направления с тематических ресурсов napopravku.ru и prodoctorov.ru. Это верно, но лишь отчасти. Мы рекомендуем другие приоритеты. Примерно

1. otzovik.com.
2. spb.zoon.ru (для Питера).
3. irecommend.ru
4. yell.ru, Яндекс.Карты, Google maps
5. littleone.ru (популярный питерский форум)

Почему? А вот поэтому

Так выглядит выдача Яндекса по запросу "клиника + отзывы". Лидеры будут одни и те же по любому медцентру.

Таким образом, рейтинг клиники внутри систем napopravku и prodoctorov это, в первую очередь, внутренний рейтинг. А сколько посетителей вы получаете из этих систем — смотрите в Метрике. В пункте 1.2. мы прикладывали график по источникам посещений.
По нашему опыту, при активной работе с рекламой, переходы по ссылкам на сайтах (всех сайтах, в сумме!) не добирают даже до трафика из контекстной рекламы. А вот посетители из поиска будут находить отзывы о вашей клинике на других ресурсах.

Когда отзывы на НаПоправку и ПроДокторов в приоритете? Когда вы там активно продвигаетесь, т.е. оплачиваете какой-то из коммерческих тарифов на размещение. В остальных случаях они имеют значение наравне со всеми другими.

Кроме того, не забывайте, что обе специализированные системы проводят расчет рейтинга клиники, с учетом рейтинга врачей. Таким образом, если ваш врач принимает не только в вашем медцентре, то когда он получит отрицательный отзыв за прием в другом месте — на рейтинге вашей компании это тоже отражается. Профиль врача принимающего в нескольких местах выглядит так

Врач примнимает в 2-х разных клиниках. Пациент каждой из которых может оставить отзыв, который повлияет на рейтинги обоих.

Ну и последнее, что стоит знать про отзывы на специализированных порталах. Один из них раскрывает формулу, другой просто пишет, что 

Другой портал анонсирует открытую публикацию алгоритмов и формул. Вот формула для расчета рейтинга клиники

Возможно, эта формула считает рейтинг, возможно вызывает дьявола. Мы не знаем. Источник https://clck.ru/FzGjp 

 

В заключение, отметим что также существуют особенности у самого медицинского сайта. О них во второй части.