Эффективная реклама медицинских клиник: как продвигать медбизнес. Часть 1

Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы давно разрабатываем для них эффективные рекламные стратегии, благодаря которым их быстро находят потенциальные пациенты. Как ни парадоксально, а медицинская тематика не только одна из самых дорогих в настройке и рекламе, но и одна из самых "благодарных". Обеспечить ROI в несколько тысяч процентов можно далеко не везде. А вот в медицинской тематике — можно. 

Мы делим клиники на 3 категории:

  • многопрофильные (платная поликлиника);
  • узкопрофильные (наркологические, стоматологические, детские и так далее)
  • сетевые (с многочисленными филиалами)

Формально такое деление не совсем правильно (сетевая клиника это частный случай многопрофильной или специальной), но именно такое деление актуально в рекламе. Потому что у клиник есть особенности, главная из которых — разные продающие запросы.

 

Общие
Многопрофильная клиника, 1 адрес. Продавать будут запросы вида "гинеколог на Бухарестской" или "кардиолог на [адрес]. Общая формула: [географическая привязка] х [список профильных специалистов]. Запрос "гинеколог в спб" (специалист + город) в общем случае пустая трата денег. 
Специальные
1 профиль и 1 адрес. В общем случае, формула: специалист х геопривязка. В каждой переменной, разумеется, список.  Запрос специалист + город допускается, если вы уверены, что услуга уникальна. Лечить кариес не поедут в Купчино из Озерков. А вот ЛОР НИИ в СПб только один. 
Сетевые
многопрофильная, от 2-х адресов. Продающие запросы вида [список специалистов] х [список геопривязок]. Запросы "специалист в СПб" подключаем, но ROI (возврат инвестиций) рекомендуем считать без них. 

Разумеется, это только базовое деление. Иногда стоит учитывать уровень цен (если дорого — мы элитные, если дешево — доступные). Иногда характер услуги, например, когда приоритет не разовое обращение, а продажа абонемента (детские страховки, ведение беременности). Но это имеет значение, только если ваша клиника отвечает одному из таких условий и действительно имеет ценовое (например) отличие от конкурентов. 

1. Специфика рекламы медицинских клиник

1.1. Канал обращений

В отличие от отелей и даже интернет магазинов, критическое значение имеет телефон.

Выстраивая стратегию, учитываем:

  • В клиники люди предпочитают звонить, даже в случае, если на сайте есть формы онлайн-записи, цены, информация о всех врачах, отзывы. В особенности это касается клиник тех направленностей, в которых пациентам часто требуется неотложная помощь. Даже если человек запишется к врачу онлайн, то скорее всего он все равно позвонит, дабы убедиться, что запись действительно произошла. Вывод: главный канал связи — телефон. Поэтому эффективность рекламы в этой сфере оценивается количеством звонков.
  • В клинику звонят и старые пациенты, и потенциальные клиенты. Это стоит учесть при определении целей и оценке эффективности.
  • Не так важно, откуда придут новые пациенты. Будь это SEO, Яндекс. Директ или Гугл, главное — не превышать стоимость обращения и укладываться в бюджет. А это уже дело специалистов по рекламе.

Наше мнение о формах онлайн записи.

Это звучит странно, но нормальную реализацию онлайн записи мы встречаем крайне редко. Странно, потому что это типовая задача давным-давно решена, например, в отельном бизнесе. Только у отеля вместо врача и доступных для записи часов приема, другие переменные. Там доступные для бронирования дни и свободные на эти дни номера отеля. Короче говоря, наши рекомендации для типовых случаев:

  1. у вас нет формы, и вы ее хотите? Хороший пример формы ниже. Простые варианты, которые предлагают оставить телефон, имя и произвольно описать проблему, а "с вами свяжется оператор" называются "ловец лидов" и поставляются рядом сервисов. Стоят дешево, смысла не несут. Писать это не нужно (ставить вообще-то тоже). 
  2. у вас есть форма онлайн записи? Нужно настроить на нее конверсионные цели в счетчиках статистики. И забыть. Там 5-10% конверсий из общего числа, остальное в телефоне.
  3. у вас нет формы, и вы не знаете нужна ли она? С учетом издержек, не нужна. Есть много более эффективных вещей, которые можно реализовать на вашем сайте.

Но если уж делать, то делать вот так

Пример хорошей реализации онлайн записи в одной московской клинике. Здесь есть выбор свободных часов приема и дат для каждого специалиста. Как при покупке билета или брони отеля — везде, где это важно.

Кстати, не забывайте, что такая форма должна быть интегрирована с вашей внутренней системой управления записями в компании (интранетом). Ради 5-10% заявок с сайта, от людей которые, скорее всего иначе бы позвонили? С учетом, что интранет потребует (почти всегда) наличие постоянного специалиста в штате для обслуживания сети? Это ваши деньги и вам решать, на что их тратить. Но нам кажется, это не очень хорошее приложение ресурсов.
 

1.2. Особая роль SEO в медицине

В общем случае, мы исповедуем взгляды, что все, что может быть продано в принципе — может быть продано через контекст. Если ваш товар можно продать — его можно продать через контекстную рекламу. Дальше уже речь о стоимости за лид (за обращение). А при большом окне конверсии, в товарах или услугах, где люди подолгу взвешивают решение — о стоимости за посетителя сайта (из-за сложности учета отложенных покупок). 

Когда контекст бывает невыгоден (иногда) или просто дорог (часто) — можно использовать другие каналы. Но у нас есть выбор. И это уже другая история — если продажи в принципе можно сделать через контекст, дальше уже можно смотреть на средний чек, маржинальности первичного и повторного обращения, возможности апсейла и т.п. Но всегда есть свобода для маневра.

Но это все не работает в медицинском бизнесе. От слова "совсем". Потому что в контекстной рекламе одни из самых эффективных каналов это РСЯ и КМС. Рекламная сеть сайтов-патнеров для Яндекса и Контекстно-медийная сеть для Google. Это возможность получить дешевые клики и очень большой охват аудитории. Т.е. покупать (при должном умении) недорогой трафик. И этот канал в медицине недоступен. 

Законодательство запрещает предлагать медицинские товары или услуги тем, кто не выразил прямой заинтересованности в них. По-русски говоря, баннер с рекламой медицинских услуг будет показан только на сайте медицинской тематики. А стандартная настройка "по ключевым фразам", когда мы "догоняли" пользователя своей рекламой — после того, как он на поиске искал "купить пылесос", показывали ему наш магазин с пылесосами на странице Яндекс Погода — нам недоступна. В рекламных сетях медицинских площадок немного, посещаемость у них мизерная. У популярных сервисов (где мы обычно "догоняли") выше на несколько порядков. В РСЯ для медицины просто нет охвата, и весь смысл исчезает — массовых дешевых кликов мы не получим. 

В медицинской тематике SEO всегда будет перекрывать другие каналы в несколько раз. Дешевые клики из контекста недоступны. 

И важнейшим источником недорогих и массовых кликов становится поисковое продвижение. SEO выходит на передний план.

Наше мнение о SEO в медицинском бизнесе

Это главный источник недорогого трафика в тематике. Несмотря на длительность, на возможные сложности с адаптацией сайта для поискового продвижения и другие трудности — другого, столь же эффективного, канала в продвижении медицинского бизнеса просто нет. Альтернативы отсутствуют — трафика по той же цене не будет.

Очень хорошая экономическая "отдача от масштаба" — чем больше у сети филиалов, тем выше ROI. 

Отдельно прокомментируем алгоритм YMYL (Your Money or Your Life») от Google. Это можно перевести как "Ваши деньги или ваша жизнь" — так назван особый поисковый алгоритм, накладывающий специальные повышенные требования к сайтам, чей контент может повлиять на здоровье пользователя. Анонсирован в июле 2018г. Судя по сообщениям в сети, от него пострадали отдельные сайты медицинской тематики. 

Если без академических подробностей: мы не считаем его опасным для сайтов наших клиентов (никто не пострадал), как и для сайтов под управлением любых адекватных Digital — агентств. Технически это требования к "корпоративному трасту" для медицинского сайта и экспертности материалов на сайте. По-русски говоря, базовые требования к ответственной работе с сайтом медицинской клиники, которые де-факто действовали последние лет 10.
 

1.3. Медицина как локальный бизнес. Социальные сети для геолокации.

Реклама медицинских услуг в социальных сетях потянет на отдельную статью. Основные сложности (в части модерации описано очень грубо!):

Модерация
Нужны все лицензии, разрешения и сертификаты. Для FB или Instagram могут и не потребовать, для Vk — 100% нужны сразу.  
Промо
Запрещены сравнения "было — стало" (например, изображения человека с кривыми зубами и с ровными для рекламы брекетов), Facebook или Instagram могут обидеться на что угодно, что им покажется дискриминацией. Просто изображение тучного человека может не пройти модерацию — дискриминация полных людей.
Аудитория
Казалось бы, как мы соберем аудиторию? Ну вряд ли кто-то в своих интересах укажет заболевание? 

Вот ради этого, ради их аудитории и стоит иметь дело с социальными сетями. Дело в том, что никакая платная (а бесплатная, т.е. SEO, тем более) реклама не позволяет настраивать таргетинг по месту, с точностью до района города. А вот социальные сети позволяют. А медицинские услуги, если не относятся к уникальным — для мегаполиса это локальный бизнес. Люди охотнее пойдут в клинику рядом с домом. 

В FacebookAds мы можем просто "отметить булавкой" точку и задать радиус от 1 (одного) километра. И выбрать только местных жителей, исключая путешественников (не рекомендуем, но можно).

Это район московского Парка Победы в СПб. Радиус зажат до 1-го километра (это пример, так делать не нужно). И можно добавить несколько точек, по адресам каждого из филиалов медцентра. 

Чем меньше радиус, тем меньше будет охват — на аудиториях до 5 км дополнительные фильтры обычно не нужны. Но если нужно, то нет проблем. Например, если у вас дорогая пластическая хирургия — давайте возьмем "часто путешествующих" и таким образом выберем относительно более обеспеченный сегмент.

Как Facebook определяет местожительство, ведь в профиле никто не пишет улицу, где живет? Очень просто. Пользователи Facebook (а Instagram особенно) используют мобильное приложение на телефоне. У него есть доступ к геоданным человека. Если человек регулярно оказывается в одном месте на длительное время — можно довольно уверенно предположить, что он там живет. 

В сети Vkontakte это тоже работает. Но, по нашему представлению, там этот сервис реализован несколько хуже. Однако в Вконтакте зачастую оправдано использовать сторонние сервисы для сбора активной аудиторий конкурентов. Как частный случай, можем дополнительно уточнить охват аудитории локацией по району города. 

 

2. Особенности управления репутацией.

В медицине решающий фактор обращения к вам — это доверие. И не только доверие к фирме, а доверие и к фирме и к конкретному врачу. Невнимательность парикмахера, равнодушие автомеханика — их люди прощают гораздо легче, чем невнимательность своего доктора. 

Не согласны на счет парикмахера? Но у парикмахеров нет сервисов типа napopravku.ru или prodoctorov. И нет форума Littleone. Всех тех, кто может испортить репутацию компании из-за одного вирусного отзыва. Подумайте, куда вы отправите отзыв, если не довльны стрижкой? А вот где высказаться, если ваш пациент не довольн синяками на руке из-за неудачного взятия крови из вены, вполне очевидно.

Медицинскому бизнесу не простят ничего. Не забывайте, что негативный отзыв оставляют гораздо охотней, чем позитивный. И недовольных среди пациентов (особенно, с учтом того, что не всем можно помочь в принципе) больше, чем среди клиентов автосервиса.

Вы это то, что о вас говорят.

Мы отлично понимаем, что около половины отзывов оставляют люди в плохом настроении из-за недомогания. И мы знаем, что очень многие врачи работают не в одной клинике, т.е. сутра он принимает на Петроградской, потом едет в Купчино, а потом кто-то хочет, чтобы он всегда был внимательным и в хорошем настроении. Нерально. Мы знаем.

Но если вы тратите деньги на рекламу в интернете, то оставлять без внимания что о вас в интернете пишут не стоит.

 

2.1. Работа с отрицательными отзывами.

С ответами на отзывы обычно работают сотрудники компании. Как правило, мы даем следующие рекомендации (не считая, что за ними нужно следить и своевременно отвечать):

  • Никогда не спорим с автором. Даже если он не прав. Нас читают пациенты, они априори на стороне жалобщика
  • Худшее что можно придумать — обвинить автора негативного отзыва в "работе на конкурентов". Демонстрирует слабость и нервозность.
  • Никогда не требуем доказательств, что пациент действительно был на приеме. Снова: нас читают пациенты. И они-то понимают, что они тоже чек не сохарнили!
  • Не стоит козырять титулами проштрафившегося врача. Его докторская степень в глазах пациента будет выглядеть как "он светило, ему можно".
  • Не пишем отзывы под копирку. "Добрый день! Мы искренне сожалеем, что..." — когда это идет подряд на странице поверить в искренность сложно.

Мы рекомендуем отвечать примерно так

Очень хорошо. Но еще лучше, если за ответом будет стоять подпись с должностью, именем и фамилией представителя компании. И не скупитесь на благодарность за обратную связь.

Эффективная практика по негативным отзывам.

Предложить пациенту связаться для разрешение ситуации. В критической ситуации: выразить сожаление, что человеку так не понравился визит в клинику и предложить позвонить, чтобы ему предоставили другого врача или вернули деньги -  90% людей все равно не обратятся. Но клиника в любом случае выглядит вызывающей доверие.

Будет ли в действительности проходить разбирательство по инциденту или нет — это уже другая история. Но единственное, что эффективно гасит негатив: выражение сочувствия посетителю и демонстрация готовности сгладить инцидент.  

 

2.2. Особенности разных площадок с отзывами.

Обычно все начинают обсуждение этого направления с тематических ресурсов napopravku.ru и prodoctorov.ru. Это верно, но лишь отчасти. Мы рекомендуем другие приоритеты. Примерно

  1. otzovik.com.
  2. spb.zoon.ru (для Питера).
  3. irecommend.ru
  4. yell.ru, Яндекс.Карты, Google maps
  5. littleone.ru (популярный питерский форум)

Почему? А вот поэтому

Так выглядит выдача Яндекса по запросу "клиника + отзывы". Лидеры будут одни и те же по любому медцентру.

Таким образом, рейтинг клиники внутри систем napopravku и prodoctorov это, в первую очередь, внутренний рейтинг. А сколько посетителей вы получаете из этих систем — смотрите в Метрике. В пункте 1.2. мы прикладывали график по источникам посещений.
По нашему опыту, при активной работе с рекламой, переходы по ссылкам на сайтах (всех сайтах, в сумме!) не добирают даже до трафика из контекстной рекламы. А вот посетители из поиска будут находить отзывы о вашей клинике на других ресурсах.

Когда отзывы на НаПоправку и ПроДокторов в приоритете? Когда вы там активно продвигаетесь, т.е. оплачиваете какой-то из коммерческих тарифов на размещение. В остальных случаях они имеют значение наравне со всеми другими.

Кроме того, не забывайте, что обе специализированные системы проводят расчет рейтинга клиники, с учетом рейтинга врачей. Таким образом, если ваш врач примнимает не только в вашем медцентре, то когда он получит отрицательный отзыв за прием в другом месте — на рейтинге вашей компании это тоже отражается. Профиль врача принимающего в нескольких местах выглядит так

Врач примнимает в 2-х разных клиниках. Пациент каждой из которых может оставить отзыв, который повлияет на рейтинги обоих.

Ну и последнее, что стоит знать про отзывы на специализированных порталах. Один из них раскрывает формулу, другой просто пишет, что 

Другой портал анонсирует открытую публикацию алгоритмов и формул. Вот формула для расчета рейтинга клиники

Возможно, эта формула считает рейтинг, возможно вызывает дьявола. Мы не знаем. Источник https://clck.ru/FzGjp 

 

В заключение, отметим что также существуют особенности у самого медицинского сайта. О них во второй части.

ПУБЛИКАЦИИ

  • Новогодние банкеты в СПб (кейс) 22 апреля 2019 / Маркетинг/ Y10

    Год назад, весной 2018 года наш старый заказчик пожаловался на низкие показатели продаж в одном из направлений его бизнеса. А именно в продаже Новогодних банкетов. Строго говоря для нас это было не удивительно. Учитывая специфику бизнеса клиента, экономическую модель, основную аудиторию его сайтов, направление работ над проектом и даже экономическое положение в стране, сложно было представить другой результат.

    Однако задача нас заинтересовала и мы предложили свой вариант решения. 

  • Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта 27 марта 2019 / Аналитика/ Y10

    Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

    Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

  • Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт. 04 марта 2019 / Маркетинг/ Y10

    Продуманной маркетинговой стратегии, одинаково эффективной для всех отраслей бизнеса, увы, не существует. Что важно учесть при продвижении юридических услуг? Наши выводы о работе в этой отрасли — что обеспечивает продажи для заказчика, а от чего лучше держаться подальше. 

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 20 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта 09 ноября 2017 / Аналитика/ Y10

    Почему вещи должны оставаться на своих местах, почему законодатели моды уже все решили за вас и почему эффективный сайт не может быть слишком оригинальным?

    Немного о психологии пользователя и конфликте творческого дизайна с выручкой проекта. 

  • Оценка репутации компании в интернете 28 августа 2017 / Аналитика/ Y10

    Работа с узнаваемостью бренда может входить во многие направления интернет-маркетинга или рассматриваться как отдельное направление (brand managment, branding). Часто включают в цели для SMM.

    Почему измерения для оценки узнаваемости затруднены и почему синтетические показатели могут быть предпочтительней?

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 26 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами