Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта

Или кое-что о психологии интернет-пользователя

Спойлер: после слов «уникальный» и «не имеющий аналогов в мире» будет дешевле расстаться с автором, чем проводить этот опыт на себе.

Оригинальный дизайн запоминается. Это все знают. Строго говоря, есть вторая часть фразы: «оригинальный дизайн запоминается, если он удачный». Если нет, то забывается вместе со всеми провалами в истории маркетинга.

Неубедительно?
Хорошо, проверьте на себе. Представьте, что у вас есть привычный и любимый ресторан. Именно любимый, потому что вы им пользуетесь уже какое-то время, не нравился бы – давно перестали бы ходить. Например, вы там обедаете. Теперь вам сообщают, что у ресторана новый хозяин и там меняют интерьер. Вы сейчас обрадовались? Думаем, что нет. Вашей первой, еще подсознательной, реакцией было беспокойство – там было хорошо (на самом деле, было просто привычно), а как будет теперь не известно.

Еще очевидней, если вы представите себе, что пришли в ресторан, где прежде виделись с друзьями, а теперь здесь все по-новому и ни одного знакомого официанта. Если новому официанту нужно будет долго объяснять заказ, вы можете уже и встать и уйти. А «объяснять официанту заказ» это, в среде интерфейсов сайта, искать меню в непривычном месте.

Кое-что о психологии.

Если вы прочли первую часть и задумались, вы наверняка решили, что это не про ваш сайт. Там же в примерах привычные места. Наверное, это касается только тех сайтов, где есть постоянная аудитория из одних и тех же людей. Это кейс Кинопоиска

Кинопоиск — крупнейший русскоязычный онлайн сервис о кино. В 2013 году был приобретен компанией Яндекс. В октябре 2015 года был запущен полностью новый дизайн проекта в стиле сервисов Яндекса. Пользователи восприняли новый интерфейс резко отрицательно. Поскольку Кинопоиск это проект с большим объемом пользовательского контента (личные отзывы и рецензии на фильмы) — отрицательная реакция означала провал у постоянных пользователей, без которых проект терял смысл. Игнорировать такой отклик не смог даже Яндекс. Старый дизайн был возвращен, руководители проекта покинули компанию, а кейс стал крупнейшим провалом редизайна в российском интернете за все время.

Нет, речь не о Кинопоиске или новом интерфейсе Юлмарта. Все дело в том, что в интернете есть сайты – эталоны. Те, кто задает стандарт. Например, такой сайт это Booking.com. Если вы посмотрите его соперников (от русского «Островка» до азиатской Agod’ы), вы увидите, что они все сделаны по одному лекалу. Дизайн в 3 колонки, всплывающие окна, иконографика для отображения удобств (кровати, кондиционеры). Потому что это стандарт восприятия для таких сайтов.

И если вы отойдете от такого стандарта слишком далеко – ваш проект просто выпадет из информационного поля пользователя. Для него, сайт с розничными товарами это всегда, как минимум:

• есть разделы каталога, видно родительскую категорию (1)
• у товара есть цена и наличие на складе (2)
• у товара есть описание и характеристики (3)
• у товара есть изображение, лучше если галерея (4)
• у товара есть отзывы (5)

Вы можете нарушить одно из правил, например вместо галереи поставить одно изображение и не добавить отзывы (а зря). Но если вы нарушите больше, например, сверх сказанного не будет еще и данных о наличии – конверсия сайта будет очень плохой. И не только из-за недостатка информации для пользователя. Будет еще очень много отказов (когда сайт закрывают, едва перейдя на страницу), просто из-за того, что страница не отвечает представлениям пользователя о таком сайте.

Короче говоря, прежде чем загонять список товаров в верхнее горизонтальное меню, а контакты ставить в вертикальном, задумайтесь, почему дверная ручка всегда открывается нажатием вниз, а лифт управляется кнопками, а не джойстиком? Почему кран с холодной водой обычно справа (в России), а когда иначе вам это мешает?

 

Прикладные советы.

Кого рассматривать как образцы?

Крупные международные торговые площадки. Amazon, Booking, Ebay, Ikea. Отечественные сетевые магазины (Mvideo, DNS, Ozon). Для информационных сайтов, в свою очередь imdb (Internet Movie Database – «интернет-база фильмов») и сходные проекты. Почему именно их? Потому что у них есть метрики по поведениям миллионов пользователей и 100% есть сильный аналитический отдел, чтобы эти данные обрабатывать.

Кого рассматривать с осторожностью?

Своих конкурентов, даже очень крупных. Во-первых, «очень крупный» и «очень крупный в интернете» это не одно и тоже. Подробней здесь. Во-вторых, у них точно нет миллионной аудитории (иначе они были бы в первом списке). И для российских проектов со средними бюджетами (50-300т в месяц) наличие хорошего аналитика в команде скорее удача, чем обязательное условие. А девушка после специальных курсов тут не поможет. В-третьих, есть еще особенности отечественного управления. Только в очень крупных компаниях можно быть уверенным, что решение по сайту это результат анализа (и у них были причины так сделать), а не самодурства. Проще говоря, «если они так сделали, это еще не значит, что они что-то знают».