Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта

Или кое-что о психологии интернет-пользователя

Спойлер: после слов «уникальный» и «не имеющий аналогов в мире» будет дешевле расстаться с автором, чем проводить этот опыт на себе.

Оригинальный дизайн запоминается. Это все знают. Строго говоря, есть вторая часть фразы: «оригинальный дизайн запоминается, если он удачный». Если нет, то забывается вместе со всеми провалами в истории маркетинга.

А еще у оригинального дизайна интерфейсов есть особенность. Он не нужен пользователю. Никогда и никакой. Люди намного консервативней, чем принято думать. С точки зрения психологии, любые перемены в привычном окружении вызывают в первую очередь беспокойство.

Неубедительно?
Хорошо, проверьте на себе. Представьте, что у вас есть привычный и любимый ресторан. Именно любимый, потому что вы им пользуетесь уже какое-то время, не нравился бы – давно перестали бы ходить. Например, вы там обедаете. Теперь вам сообщают, что у ресторана новый хозяин и там меняют интерьер. Вы сейчас обрадовались? Думаем, что нет. Вашей первой, еще подсознательной, реакцией было беспокойство – там было хорошо (на самом деле, было просто привычно), а как будет теперь не известно.

Еще очевидней, если вы представите себе, что пришли в ресторан, где прежде виделись с друзьями, а теперь здесь все по-новому и ни одного знакомого официанта. Если новому официанту нужно будет долго объяснять заказ, вы можете уже и встать и уйти. А «объяснять официанту заказ» это, в среде интерфейсов сайта, искать меню в непривычном месте.

Кое-что о психологии.

Если вы прочли первую часть и задумались, вы наверняка решили, что это не про ваш сайт. Там же в примерах привычные места. Наверное, это касается только тех сайтов, где есть постоянная аудитория из одних и тех же людей. Это кейс Кинопоиска

Кинопоиск — крупнейший русскоязычный онлайн сервис о кино. В 2013 году был приобретен компанией Яндекс. В октябре 2015 года был запущен полностью новый дизайн проекта в стиле сервисов Яндекса. Пользователи восприняли новый интерфейс резко отрицательно. Поскольку Кинопоиск это проект с большим объемом пользовательского контента (личные отзывы и рецензии на фильмы) — отрицательная реакция означала провал у постоянных пользователей, без которых проект терял смысл. Игнорировать такой отклик не смог даже Яндекс. Старый дизайн был возвращен, руководители проекта покинули компанию, а кейс стал крупнейшим провалом редизайна в российском интернете за все время.

Нет, речь не о Кинопоиске или новом интерфейсе Юлмарта. Все дело в том, что в интернете есть сайты – эталоны. Те, кто задает стандарт. Например, такой сайт это Booking.com. Если вы посмотрите его соперников (от русского «Островка» до азиатской Agod’ы), вы увидите, что они все сделаны по одному лекалу. Дизайн в 3 колонки, всплывающие окна, иконографика для отображения удобств (кровати, кондиционеры). Потому что это стандарт восприятия для таких сайтов.

И если вы отойдете от такого стандарта слишком далеко – ваш проект просто выпадет из информационного поля пользователя. Для него, сайт с розничными товарами это всегда, как минимум:

  • есть разделы каталога, видно родительскую категорию (1)
  • у товара есть цена и наличие на складе (2)
  • у товара есть описание и характеристики (3)
  • у товара есть изображение, лучше если галерея (4)
  • у товара есть отзывы (5)

Вы можете нарушить одно из правил, например вместо галереи поставить одно изображение и не добавить отзывы (а зря). Но если вы нарушите больше, например, сверх сказанного не будет еще и данных о наличии – конверсия сайта будет очень плохой. И не только из-за недостатка информации для пользователя. Будет еще очень много отказов (когда сайт закрывают, едва перейдя на страницу), просто из-за того, что страница не отвечает представлениям пользователя о таком сайте.

Короче говоря, прежде чем загонять список товаров в верхнее горизонтальное меню, а контакты ставить в вертикальном, задумайтесь, почему дверная ручка всегда открывается нажатием вниз, а лифт управляется кнопками, а не джойстиком? Почему кран с холодной водой обычно справа (в России), а когда иначе вам это мешает?

В общем случае, привычные вещи на непривычных местах это триггер беспокойства, а не гениальности.

 

Прикладные советы.

Кого рассматривать как образцы?

Крупные международные торговые площадки. Amazon, Booking, Ebay, Ikea. Отечественные сетевые магазины (Mvideo, DNS, Ozon). Для информационных сайтов, в свою очередь imdb (Internet Movie Database – «интернет-база фильмов») и сходные проекты. Почему именно их? Потому что у них есть метрики по поведениям миллионов пользователей и 100% есть сильный аналитический отдел, чтобы эти данные обрабатывать.

Кого рассматривать с осторожностью?

Своих конкурентов, даже очень крупных. Во-первых, «очень крупный» и «очень крупный в интернете» это не одно и тоже. Подробней здесь. Во-вторых, у них точно нет миллионной аудитории (иначе они были бы в первом списке). И для российских проектов со средними бюджетами (50-300т в месяц) наличие хорошего аналитика в команде скорее удача, чем обязательное условие. А девушка после специальных курсов тут не поможет. В-третьих, есть еще особенности отечественного управления. Только в очень крупных компаниях можно быть уверенным, что решение по сайту это результат анализа (и у них были причины так сделать), а не самодурства. Проще говоря, «если они так сделали, это еще не значит, что они что-то знают».

ПУБЛИКАЦИИ

  • Новогодние банкеты в СПб (кейс) 21 апреля 2019 / Маркетинг/ Y10

    Год назад, весной 2018 года наш старый заказчик пожаловался на низкие показатели продаж в одном из направлений его бизнеса. А именно в продаже Новогодних банкетов. Строго говоря для нас это было не удивительно. Учитывая специфику бизнеса клиента, экономическую модель, основную аудиторию его сайтов, направление работ над проектом и даже экономическое положение в стране, сложно было представить другой результат.

    Однако задача нас заинтересовала и мы предложили свой вариант решения. 

  • Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта 26 марта 2019 / Аналитика/ Y10

    Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

    Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

  • Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт. 03 марта 2019 / Маркетинг/ Y10

    Продуманной маркетинговой стратегии, одинаково эффективной для всех отраслей бизнеса, увы, не существует. Что важно учесть при продвижении юридических услуг? Наши выводы о работе в этой отрасли — что обеспечивает продажи для заказчика, а от чего лучше держаться подальше. 

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 19 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Эффективная реклама медицинских клиник: как мы приводим клиентов в медбизнес. 05 июля 2018 / Маркетинг/ Y10

    Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы работаем в этой тематике уже много лет и у нас сформировался свой комплекс решений.

    Делимся наблюдениями об особенностях их продвижения и специфике разных каналов привлечения покупателей медицинских услуг. 

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Оценка репутации компании в интернете 27 августа 2017 / Аналитика/ Y10

    Работа с узнаваемостью бренда может входить во многие направления интернет-маркетинга или рассматриваться как отдельное направление (brand managment, branding). Часто включают в цели для SMM.

    Почему измерения для оценки узнаваемости затруднены и почему синтетические показатели могут быть предпочтительней?

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 25 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами