Оценка репутации компании в интернете

Есть много вариантов исследований для оценки «узнаваемости» или иного восприятия вашей компании. Мы всегда крайне осторожно относимся к их результатам. В целом, на это есть 3 причины.

1. Плейсмент для опроса

Ваша репутация и ваша репутация в интернете это разные вещи. Парикмахерская или шиномонтаж может пользоваться оглушительным успехом у жителей соседних домов и не иметь ни одного упоминания в сети. «Так локальному бизнесу это и не очень нужно» скажете вы. И будете правы. Только это точно также устроено и для более крупных компаний. Если (например) завод ЖБИ (железобетонных изделий) известен всем профессионалам рынка и является лидером в своей нише в регионе – в интернете он может быть неизвестен никому.

Это слабо связанные информационные пространства, примерно как новости по ТВ и в соцсетях. Там обсуждают разные вещи. И авторитет Соловьева (известный телеведущий, от оценок воздержимся) равен примерно нулю у обитателей групп ВКонтакте любой политической направленности. Но если компания хочет выходить на новые рынки, значит, она хочет выйти за рамки круга тех, кто «и так уже знает»? Тогда представление о компании (даже справедливое), как о лидере рынка может полностью отражать действительность в офлайн и не соответствовать онлайн рынку нисколько.

Технически, речь о правильном плейсменте для опроса.

2. Вопрос к респонденту

Все или почти все зависит от постановки вопроса. Вам кажется, что изменить ответ на вопрос «известна ли вам кампания ХХХ?» нереально? Неправда. Можно.

Есть старая городская легенда про социологический опрос о цифрах. Респондентов спрашивали «считаете ли вы допустимым использовать арабские цифры». И 90% ответили, что, безусловно, это неприемлемо. В сущности, они проголосовали против использования современной международной системы записи десятичных цифр, против привычного 1,2,3,4,5… Не потому, что они идиоты. А потому, что просто не поняли вопроса: о том, что эти цифры называются арабскими, они давно забыли, им это говорили в школе на уроке. Много лет назад и вскользь (это ведь, в сущности, не важно — какие они, эти цифры).

Кажется, что это просто анекдот? Не совсем. Ниже скриншот опроса на Youtube. Так заказчик (фармацевтическая компания) измерял узнаваемость бренда в сравнении с соперниками. 

Кажется очевидным, что вопрос поставлен не совсем корректно и ответ зависит от группы индивидуальных факторов респондента. А это опрос на одной из самых достоверных платформ в интернете.

Технически, речь о правильной постановке вопроса.

3. Охват и бюджет.

На  скриншоте выше опрос на основе сервиса Brand Lift от Google. Подключается через Google AdWords. Сервис считается одним из наиболее эффективных, предоставляется рекламодателям бесплатно (по запросу), и содержит 3 (UPD 2018. теперь больше) метрики.

Brand
awareness
Узнаваемость бренда. Метод исследования — опрос. Сравниваются 2 группы респондентов, те кто видел рекламу и те кто не видел.
Ad Recall
Запоминаемость рекламы. Метод исследования — опрос. Аналогично.
Brand Interest
Интерес к бренду. Исследование — анализ объема поисковых запросов по брендовым ключевым словам.

Brand Lift это бесплатный инструмент, но он предъявляет несколько требованийк рекламным кампаниям (напомним, это платформа AdWords)

  • Длительность кампании — не менее 7 дней
  • Бюджет — не менее 80тыс рублей в день
  • Новые Google Ads кампании (не было показов)
  • Не мобильные кампании (десктоп или смешанные кампании)

Строго говоря, это не все условия (и, кстати, не все метрики) там есть еще. Но, как правило, для понимания вопроса достаточно первых 2х условий подключения, т.е. общего бюджета, когда Brand Lift в принципе становится доступен. Очевидно, что это бюджеты доступные не всем фирмам и не во всех рекламных кампаниях. И это четко обозначает, каким образом и с каким ресурсом можно вообще говорить о серьезном исследовании отклика аудитории. 

Технически, речь про бюджет и возможность расходовать > 500тыс руб в неделю на рекламу

Заключение.

Эти факторы мы учитываем, когда получаем информацию о предыдущих этапах управления репутацией и полученном отклике. Проще говоря, сведения об отклике без подробных данных, как они были получены, имеют ограниченную ценность и область применения. Широкомасштабные исследования чаще всего неоправданно дороги и не проводятся. Другие бессмысленны.

Зачастую кампанию по управлению репутацией эффективнее строить, опираясь на косвенные, но железные синтетические показатели (упоминания бренда, упоминания в негативном и позитивном ключе, упоминания на конкретной площадке).

ПУБЛИКАЦИИ

  • Новогодние банкеты в СПб (кейс) 21 апреля 2019 / Маркетинг/ Y10

    Год назад, весной 2018 года наш старый заказчик пожаловался на низкие показатели продаж в одном из направлений его бизнеса. А именно в продаже Новогодних банкетов. Строго говоря для нас это было не удивительно. Учитывая специфику бизнеса клиента, экономическую модель, основную аудиторию его сайтов, направление работ над проектом и даже экономическое положение в стране, сложно было представить другой результат.

    Однако задача нас заинтересовала и мы предложили свой вариант решения. 

  • Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта 26 марта 2019 / Аналитика/ Y10

    Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

    Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

  • Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт. 03 марта 2019 / Маркетинг/ Y10

    Продуманной маркетинговой стратегии, одинаково эффективной для всех отраслей бизнеса, увы, не существует. Что важно учесть при продвижении юридических услуг? Наши выводы о работе в этой отрасли — что обеспечивает продажи для заказчика, а от чего лучше держаться подальше. 

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 19 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Эффективная реклама медицинских клиник: как мы приводим клиентов в медбизнес. 05 июля 2018 / Маркетинг/ Y10

    Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы работаем в этой тематике уже много лет и у нас сформировался свой комплекс решений.

    Делимся наблюдениями об особенностях их продвижения и специфике разных каналов привлечения покупателей медицинских услуг. 

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта 09 ноября 2017 / Аналитика/ Y10

    Почему вещи должны оставаться на своих местах, почему законодатели моды уже все решили за вас и почему эффективный сайт не может быть слишком оригинальным?

    Немного о психологии пользователя и конфликте творческого дизайна с выручкой проекта. 

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 25 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами