Оценка репутации компании в интернете

Есть много вариантов исследований для оценки «узнаваемости» или иного восприятия вашей компании. Мы всегда крайне осторожно относимся к их результатам. В целом, на это есть 3 причины.

1. Плейсмент для опроса

Ваша репутация и ваша репутация в интернете это разные вещи. Парикмахерская или шиномонтаж может пользоваться оглушительным успехом у жителей соседних домов и не иметь ни одного упоминания в сети. «Так локальному бизнесу это и не очень нужно» скажете вы. И будете правы. Только это точно также устроено и для более крупных компаний. Если (например) завод ЖБИ (железобетонных изделий) известен всем профессионалам рынка и является лидером в своей нише в регионе – в интернете он может быть неизвестен никому.

Это слабо связанные информационные пространства, примерно как новости по ТВ и в соцсетях. Там обсуждают разные вещи. И авторитет Соловьева (известный телеведущий, от оценок воздержимся) равен примерно нулю у обитателей групп ВКонтакте любой политической направленности. Но если компания хочет выходить на новые рынки, значит, она хочет выйти за рамки круга тех, кто «и так уже знает»? Тогда представление о компании (даже справедливое), как о лидере рынка может полностью отражать действительность в офлайн и не соответствовать онлайн рынку нисколько.

Технически, речь о правильном плейсменте для опроса.

2. Вопрос к респонденту

Все или почти все зависит от постановки вопроса. Вам кажется, что изменить ответ на вопрос «известна ли вам кампания ХХХ?» нереально? Неправда. Можно.

Есть старая городская легенда про социологический опрос о цифрах. Респондентов спрашивали «считаете ли вы допустимым использовать арабские цифры». И 90% ответили, что, безусловно, это неприемлемо. В сущности, они проголосовали против использования современной международной системы записи десятичных цифр, против привычного 1,2,3,4,5… Не потому, что они идиоты. А потому, что просто не поняли вопроса: о том, что эти цифры называются арабскими, они давно забыли, им это говорили в школе на уроке. Много лет назад и вскользь (это ведь, в сущности, не важно — какие они, эти цифры).

Кажется, что это просто анекдот? Не совсем. Ниже скриншот опроса на Youtube. Так заказчик (фармацевтическая компания) измерял узнаваемость бренда в сравнении с соперниками. 

Кажется очевидным, что вопрос поставлен не совсем корректно и ответ зависит от группы индивидуальных факторов респондента. А это опрос на одной из самых достоверных платформ в интернете.

Технически, речь о правильной постановке вопроса.

3. Охват и бюджет.

На  скриншоте выше опрос на основе сервиса Brand Lift от Google. Подключается через Google AdWords. Сервис считается одним из наиболее эффективных, предоставляется рекламодателям бесплатно (по запросу), и содержит 3 (UPD 2018. теперь больше) метрики.

Brand
awareness

Узнаваемость бренда. Метод исследования — опрос. Сравниваются 2 группы респондентов, те кто видел рекламу и те кто не видел.

Ad Recall

Запоминаемость рекламы. Метод исследования — опрос. Аналогично.

Brand Interest

Интерес к бренду. Исследование — анализ объема поисковых запросов по брендовым ключевым словам.

Brand Lift это бесплатный инструмент, но он предъявляет несколько требованийк рекламным кампаниям (напомним, это платформа AdWords)

• Длительность кампании — не менее 7 дней
• Бюджет — не менее 80тыс рублей в день
• Новые Google Ads кампании (не было показов)
• Не мобильные кампании (десктоп или смешанные кампании)

Строго говоря, это не все условия (и, кстати, не все метрики) там есть еще. Но, как правило, для понимания вопроса достаточно первых 2х условий подключения, т.е. общего бюджета, когда Brand Lift в принципе становится доступен. Очевидно, что это бюджеты доступные не всем фирмам и не во всех рекламных кампаниях. И это четко обозначает, каким образом и с каким ресурсом можно вообще говорить о серьезном исследовании отклика аудитории. 

Технически, речь про бюджет и возможность расходовать > 500тыс руб в неделю на рекламу

Заключение.

Эти факторы мы учитываем, когда получаем информацию о предыдущих этапах управления репутацией и полученном отклике. Проще говоря, сведения об отклике без подробных данных, как они были получены, имеют ограниченную ценность и область применения. Широкомасштабные исследования чаще всего неоправданно дороги и не проводятся. Другие бессмысленны.

Зачастую кампанию по управлению репутацией эффективнее строить, опираясь на косвенные, но железные синтетические показатели (упоминания бренда, упоминания в негативном и позитивном ключе, упоминания на конкретной площадке).