Включите CRO в ваше SEO!

Почему CRO должно входить SEO?

CRO — conversion rate optimization — оптимизация конверсии.

Конверсия – целевое действие, то для чего вы приводили пользователя на свой сайт. В общем случае – покупка, более академично – любое действие, от регистрации до скачивания материала.

Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно.

При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

Что такое оптимизация конверсии?

Для начала стоит задать себе несколько вопросов.

• Как посетители перемещаются по вашему сайту, когда заходят на него через органический поиск?
• Каковы их мотивы и как они используют информацию на вашем сайте?
• Отличается ли их действия, от поведения пользователей попадающих на сайт через другие каналы?
• Как конвертировать посетителя в покупателя, и что необходимо предпринять, чтобы юзер совершил необходимые действия на вашем сайте, а не просто кликнул на следующую страничку или покинул сайт?

Каждая страница является потенциальным лэндингом, но не каждая страница готова превратить ищущих информацию посетителей в ваших клиентов. Содержание статей (а именно текст в результатах поиска) является одной из основных причин посетить ваш сайт. Однако посетителей, как известно, трудно заставить сделать что-то, и при этом не показаться навязчивыми.

Но всё же можно найти такой способ.

Например, пользователь ищет себе гостиную. С учетом размытости запроса, скорее смотрит что есть на рынке, а не ищет. Но вот как решает эту задачу всем известный гигант по продаже товаров для дома. Вот поиск

Запрос был несложный и наша страница вошла в топ выдачи (обычно компании такого масштаба ставят на контекст и ведут SEO как дополнительный канал). Но на странице адаптированной под широкий запрос, где представлены серии, пользователь увидит не только интерьеры этой мебельной коллекции. Ему будут представлены и конкретные товары этой серии с ценами.

Также поступают во многих индустриях, где превалируют справочные запросы. Например в строительстве, когда на странице отвечающей на общий запрос вы видите список товаров который может понадобится для таких работ.

Однако продажа товара – это не единственный вариант конвертации посетителя в покупателя ваших товаров и услуг. Необходимо отслеживать подписки на электронную рассылку, создание новых учетных записей, брони в магазине, сохранение рецептов или статей в избранные и другие действия на вашем сайте. У каждого варианта будет свой собственный набор путей конверсии (зачастую отложенных, но не менее ценных) и собственные возможности для CRO.

Почему CRO и SEO связаны?

Пользователи, которые пришли к вам на сайт из органического поиска, попадают на самый верх воронки продаж.

И здесь задача делится на 2:

• Привести посетителя из поиска (поисковая оптимизация, сайт должен высоко ранжироваться)
• Превратить этих посетителей в покупателей и ваших клиентов (сайт должен продавать)

Эта задача находится далеко за пределами консервативного SEO и обычно не входит в компетенции подрядчика по поисковой оптимизации.

Но эта работа тоже должна быть частью поисковой оптимизации, поскольку влияет на доход от этого канала продаж. А доход должен быть включен в каждую цель SEO для продаж в интернете. Благодаря доходу горит свет, и оплачиваются счета. Из-за дохода или его отсутствия ваш директор благодушен или раздражен. Из-за дохода акционеры спокойны или начинают вмешиваться в оперативное управление. Поэтому это ваш самый важный показатель эффективности SEO. И стоит прилагать усилия, чтобы улучшить это показатель.

Стоит помнить об этом, когда вы выбираете исполнителя для SEO-задач. Или, если у вас достаточно времени, разобраться в предмете самостоятельно.

На базовом уровне вам стоит проанализировать запросы, по которым пользователи приходят на ваш сайт и опорные метки CRO для них (время на сайте, глубина просмотра и т.п.). На более серьезном уровне смотрите пути по сайту (Google Analytics) и тепловые карты (Yandex Metrica). Еще глубже позволяет заглянуть отчет по поиску на сайте (через настройки поиска по сайту в Google Analytics) и специально настроенные конверсии.

В любом случае CRO начнется с того человека, который отвечает за UX на сайте – за пользовательский опыт. Он, как правило, владеет A/B тестированием, опросами и другими методами определения того, чего хотят покупатели и в каком виде они этого хотят. Начните с анализа данных конверсии с ваших существующих переходов на сайт из поиска.

Дальше предстоит работать над тем, чтобы определить, где цели и информация о посетителях накладываются друг на друга, и увидеть, где сотрудничество специалиста по пользовательскому опыту и SEO может принести вам максимальную пользу.