Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая

Настоящий средний средний срок это 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. После этого рекламаная кампания уже работает, но это еще далеко от нормального результата. И называть это «настройкой» не совсем корректно. 

Дело в том, что фантазия пользователя безгранична, а инструменты управления РК конечны. Период в 1-3 месяца уйдет на сбор минус-слов, тех фраз по которым показывать рекламу точно не надо. Т.е. конечно хороший специалист внесет изначально не маленький список. Туда попадут справочные запросы, со словами «!как», «!что (такое)», «!зачем» и другие. Для отдельных тематик будут минус-слова «!своими (руками)» и «фото».

Вообще запрос «своими руками» + название товара заставляет думать, что мы живем в Эпоху Возрождения и вокруг нас не люди, а титаны. Нам встречалось «своими руками» применительно к захватам для металла и подъемным кранам. «Своими руками» кованные ворота или накат на обувь. Стяжка пола? Ремонт iphon’а? Это все ищут «своими руками» — хотите верьте, хотите нет.

Но есть минус-слова, которые спрогнозировать нереально и собрать которые заранее невозможно. Т.е. теоретически наверное возможно, но мы не пробовали – объем трудозатрат превратит настройку РК в олимпийский проект по стоимости. И главное, не даст полного охвата «минусов». Это те запросы, которые рождает исключительно богатство языка и человеческих помыслов.

Предположим, мы настраиваем РК для сети гостиниц

Гостиниц у нас не очень много и мы взяли целевые запросы типа «гостиница на Московском проспекте». Вот кто мог предположить, что будут искать:

  • гостиница для собак на московском (для животных)
  • администратор в гостиницу московский (вакансии в гостиницах)
  • гостиница на московском купить

Нет, наверное, теоретически это предположить было возможно. Но точно не все и точно не сразу. Хотя бы из-за того, что у нас нет другого источника пользовательских поисковых фраз, кроме сервисов самих поисковых систем («подбор слов» в интерфейсе Директа – Yandex Wordstat). А они учитывают и показывают фразы с достаточной частностью. Проще говоря, в любой тематике есть «охвостье» запросов, которые не попали в статистку ПС и не видны нам заранее. У них слишком мало показов. Но за счет их количества, показов будет достаточно для нецелевого расходования львиной доли бюджета.

Причем, учитываем, что настройки минусов для Директа и Adwords будут разными.
Да, и Adwords и Директ (с 2017 года) позволяют отправить в минус-слова фразу целиком, например «гостиница купить». Но правила обработки у них разные. В Adwords приоритет имеет минус-фраза, а в Директе – условия показа (ключевая фраза объявления). В Adwords нет фиксации словоформы. Поэтому с запросом «гостиница на Охте» простыми мерами не сделать ничего. Потому что есть такая гостиница «Охта». И если у вас отель на Охте, но называется он иначе – вы либо будете получать трафик по запросу «отель Охта» (конкретный отель конкурентов), либо отправите в минус слова «!охта» (с четким соответствием, с «!», оставив только в падеже «охтЕ»).

Но сделать это нужно будет на уровне ключевой фразы. Когда вы добавите это слово в минуса на уровне кампании –Директ отдаст приоритет ключевой фразе во всех ее словоформах и даст показы. Когда таких фраз у вас много (отель на Охте, гостиница на Охте, отель на Лиговском – привет «отель Лиговский»!) – задача становится нетривиальной.

Справедливости ради отметим, что минусовать или нет запросы брендов-конкурентов вопрос спорный. На наш взгляд, если не минусовать полностью, то точно выносить в отдельную кампанию. Чтобы явно видеть отдачу от целевой РК (без «спорных» запросов) и отдачу от кампании с широким охватом. Вторая, понятное дело, будет гораздо ниже. Но иногда тоже укладывается в рамки рентабельности.

А еще есть поисковые подсказки!

Например, по запросу «мужские сорочки» есть такой список хвостов

Запросы «олимп» и «greg» мы уже рассмотрели – это бренды конкурентов. Запрос «фото» тоже, это обычное слово-паразит. «Оптом» — наверное тоже, мы ведь знаем как вообще продает наш сайт, в розницу или оптом? А вот запросы «с длинным рукавом приталенные», «под запонки», «из италии» — чтобы разобраться с ними нужно очень неплохо знать ассортимент и разбираться в каталоге продукции. Проще говоря, разбираться в бизнесе Заказчика. Кажется очевидным, что это не делается ни за один день ни за три, не так ли?

Продолжение следует. 

 

ПУБЛИКАЦИИ

  • Новогодние банкеты в СПб (кейс) 22 апреля 2019 / Маркетинг/ Y10

    Год назад, весной 2018 года наш старый заказчик пожаловался на низкие показатели продаж в одном из направлений его бизнеса. А именно в продаже Новогодних банкетов. Строго говоря для нас это было не удивительно. Учитывая специфику бизнеса клиента, экономическую модель, основную аудиторию его сайтов, направление работ над проектом и даже экономическое положение в стране, сложно было представить другой результат.

    Однако задача нас заинтересовала и мы предложили свой вариант решения. 

  • Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта 27 марта 2019 / Аналитика/ Y10

    Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

    Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

  • Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт. 04 марта 2019 / Маркетинг/ Y10

    Продуманной маркетинговой стратегии, одинаково эффективной для всех отраслей бизнеса, увы, не существует. Что важно учесть при продвижении юридических услуг? Наши выводы о работе в этой отрасли — что обеспечивает продажи для заказчика, а от чего лучше держаться подальше. 

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 20 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Эффективная реклама медицинских клиник: как продвигать медбизнес. Часть 1 06 июля 2018 / Маркетинг/ Y10

    Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы работаем в этой тематике уже много лет и у нас сформировался свой комплекс решений.

    Делимся наблюдениями об особенностях их продвижения и специфике разных каналов привлечения покупателей медицинских услуг. 

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта 09 ноября 2017 / Аналитика/ Y10

    Почему вещи должны оставаться на своих местах, почему законодатели моды уже все решили за вас и почему эффективный сайт не может быть слишком оригинальным?

    Немного о психологии пользователя и конфликте творческого дизайна с выручкой проекта. 

  • Оценка репутации компании в интернете 28 августа 2017 / Аналитика/ Y10

    Работа с узнаваемостью бренда может входить во многие направления интернет-маркетинга или рассматриваться как отдельное направление (brand managment, branding). Часто включают в цели для SMM.

    Почему измерения для оценки узнаваемости затруднены и почему синтетические показатели могут быть предпочтительней?

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 26 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами