Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая

Настоящий средний средний срок это 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. После этого рекламаная кампания уже работает, но это еще далеко от нормального результата. И называть это «настройкой» не совсем корректно. 

Дело в том, что фантазия пользователя безгранична, а инструменты управления РК конечны. Период в 1-3 месяца уйдет на сбор минус-слов, тех фраз по которым показывать рекламу точно не надо. Т.е. конечно хороший специалист внесет изначально не маленький список. Туда попадут справочные запросы, со словами «!как», «!что (такое)», «!зачем» и другие. Для отдельных тематик будут минус-слова «!своими (руками)» и «фото».

Вообще запрос «своими руками» + название товара заставляет думать, что мы живем в Эпоху Возрождения и вокруг нас не люди, а титаны. Нам встречалось «своими руками» применительно к захватам для металла и подъемным кранам. «Своими руками» кованные ворота или накат на обувь. Стяжка пола? Ремонт iphon’а? Это все ищут «своими руками» — хотите верьте, хотите нет.

Но есть минус-слова, которые спрогнозировать нереально и собрать которые заранее невозможно. Т.е. теоретически наверное возможно, но мы не пробовали – объем трудозатрат превратит настройку РК в олимпийский проект по стоимости. И главное, не даст полного охвата «минусов». Это те запросы, которые рождает исключительно богатство языка и человеческих помыслов.

Предположим, мы настраиваем РК для сети гостиниц

Гостиниц у нас не очень много и мы взяли целевые запросы типа «гостиница на Московском проспекте». Вот кто мог предположить, что будут искать:

• гостиница для собак на московском (для животных)
• администратор в гостиницу московский (вакансии в гостиницах)
• гостиница на московском купить

Нет, наверное, теоретически это предположить было возможно. Но точно не все и точно не сразу. Хотя бы из-за того, что у нас нет другого источника пользовательских поисковых фраз, кроме сервисов самих поисковых систем («подбор слов» в интерфейсе Директа – Yandex Wordstat). А они учитывают и показывают фразы с достаточной частностью. Проще говоря, в любой тематике есть «охвостье» запросов, которые не попали в статистку ПС и не видны нам заранее. У них слишком мало показов. Но за счет их количества, показов будет достаточно для нецелевого расходования львиной доли бюджета.

Причем, учитываем, что настройки минусов для Директа и Adwords будут разными.
Да, и Adwords и Директ (с 2017 года) позволяют отправить в минус-слова фразу целиком, например «гостиница купить». Но правила обработки у них разные. В Adwords приоритет имеет минус-фраза, а в Директе – условия показа (ключевая фраза объявления). В Adwords нет фиксации словоформы. Поэтому с запросом «гостиница на Охте» простыми мерами не сделать ничего. Потому что есть такая гостиница «Охта». И если у вас отель на Охте, но называется он иначе – вы либо будете получать трафик по запросу «отель Охта» (конкретный отель конкурентов), либо отправите в минус слова «!охта» (с четким соответствием, с «!», оставив только в падеже «охтЕ»).

Но сделать это нужно будет на уровне ключевой фразы. Когда вы добавите это слово в минуса на уровне кампании –Директ отдаст приоритет ключевой фразе во всех ее словоформах и даст показы. Когда таких фраз у вас много (отель на Охте, гостиница на Охте, отель на Лиговском – привет «отель Лиговский»!) – задача становится нетривиальной.

Справедливости ради отметим, что минусовать или нет запросы брендов-конкурентов вопрос спорный. На наш взгляд, если не минусовать полностью, то точно выносить в отдельную кампанию. Чтобы явно видеть отдачу от целевой РК (без «спорных» запросов) и отдачу от кампании с широким охватом. Вторая, понятное дело, будет гораздо ниже. Но иногда тоже укладывается в рамки рентабельности.

А еще есть поисковые подсказки!

Например, по запросу «мужские сорочки» есть такой список хвостов

Запросы «олимп» и «greg» мы уже рассмотрели – это бренды конкурентов. Запрос «фото» тоже, это обычное слово-паразит. «Оптом» — наверное тоже, мы ведь знаем как вообще продает наш сайт, в розницу или оптом? А вот запросы «с длинным рукавом приталенные», «под запонки», «из италии» — чтобы разобраться с ними нужно очень неплохо знать ассортимент и разбираться в каталоге продукции. Проще говоря, разбираться в бизнесе Заказчика. Кажется очевидным, что это не делается ни за один день ни за три, не так ли?

Продолжение следует.