Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта

Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

Хотите узнать, как подобрать эти «ключевые показатели эффективности»? В статье мы подробно объясним, зачем вообще нужно использовать метрики и какие из них помогут правильно оценить эффективность стратегии интернет-маркетинга для проекта.

1. В чём преимущества работы по KPI?

Если даже не каждый оптимизатор использует в работе KPI, что уж говорить о владельцах бизнеса. Многие и не слышали о таком термине. Однако от использования KPI выгоду получают обе стороны – и специалист, и заказчик.

Плюсы:

  • Персональный подход.
    Цели у клиентов разные, как и возможности, потому и KPI для каждого проекта можно и нужно подбирать индивидуально.
  • Прозрачность работы.
    Вы там хоть что-то делаете? Где результат? С подобными претензиями со стороны заказчика знаком каждый оптимизатор. Отслеживая KPI, в виде отчета вы предоставите клиенту актуальную информацию о том, какая работа ведется над проектом. Это поможет в будущем избежать недоразумений.
  • Контроль для заказчика и прогнозируемость для специалиста.
    Заказчик располагает полной информацией о работе над проектом, а специалист, отслеживая динамику показателей, может строить реальные прогнозы поискового продвижения.
  • Мониторинг динамики роста.
    От поисковой оптимизации быстрого результата ждать не стоит, отдача появится в перспективе. При этом наблюдать за общей динамикой важно с самого начала. Показатели растут? Динамика положительная? Следовательно, работа ведется в верном направлении.
  • Анализ эффективности.
    Работа по KPI помогает проанализировать, как решение, принятое в отношении конкретной задачи, в целом отражается на бизнесе.

Отслеживание KPI помогает вывести работу над проектом на совершенно новый уровень – обойти стороной типичные ошибки и увеличить отдачу от проделанной работы.

2. Что важно отслеживать: 9 основных метрик??

Для анализа эффективности продвижения можно применять десятки метрик. Но по нашему опыту, на их отслеживание уйдет больше времени, чем на работу над самим проектом.

Советуем мониторить только те показатели, которые действительно имеют значение для бизнеса. Если говорить о поисковом продвижении, к основным метрикам мы относим следующие.

2.1. Посещаемость

Это самый очевидный параметр, требующий отслеживания. Количественные и качественные изменения трафика влияют на все остальные показатели KPI.

Откуда брать информацию о посещаемости? Эти данные есть в Google Analytics, Яндекс.Метрике и отчетах сторонних сервисов. Строго говоря, в природе есть сторонние сервисы, не перегруженные излишней аналитикой. Но мы все же рассматриваем базовые.

Базовый экран Google Analytics (Google Universe), источники трафика более чем наглядны. 

К слову говоря, работая с различными счетчиками (GA и Яндекс. Метрика) не забываем, что у них немного разные значения терминов. "Отказ" по Яндексу это меньше 15 секунд просмотра и только 1 страница. "Отказ" по Гуглу — просто просмотр 1-й страницы, независмо от длительности. В отношении этой метрики, оценка Яндекса нам кажется более справедливой. 

 

2.2. Переходы по брендовым запросам

Процент посетителей, пришедших на сайт по запросам с названием бренда – не менее интересный показатель.

В условиях изменчивости поисковых алгоритмов, рост этой метрики – своего рода «привилегированная акция». Это гарантирует компании поисковый трафик от брендовых запросов. Ведь официальная страница компании всегда будет высоко ранжироваться по запросу – названию своей марки.

Пользователь подыскивает конкретный ресурс, что приближает кликабельность по страницам к 100 %  и отказы к нулю – так это и работает.

Отчет по поисковым фразам в Яндекс.Метрике — обратите внимание на экстремально низкий процент отказов.

Учитывая, что узнаваемость бренда – это то, к чему стремится каждый владелец бизнеса, динамику изменений показателя переходов по брендовым запросам обязательно стоит учитывать.

2.3. Видимость в органике

Даже если на сайт заходит несколько сотен посетителей в месяц, он может быть виден в органическом поиске по ключевикам. Однако позиции по ним нередко бывают далеки от ТОП-10 или характеризуются низким CTR – вот и основные причины, из-за которых количество переходов меньше, чем могло бы быть.

Проверить видимость в поиске как отдельных страниц, так и ресурса в целом возможно в Google Search Console. Здесь доступны данные о количестве показов, кликабельности, позиции.

Эта метрика пригодится на начальных этапах работы над проектом. Наблюдая за динамикой изменений видимости сайта, удобно отслеживать отдачу от работы оптимизатора.

2.4. Конверсии

Эта метрика помогает проанализировать отношение посетителей, выполнивших целевое действие, предложенное оптимизатором, к общему числу посетителей ресурса.

К наиболее популярным целевым действиям относятся предложения:

  • оформить покупку;
  • заполнить форму;
  • загрузить файл;
  • заказать обратный звонок и др.

Для расчета коэффициента конверсии используют такую формулу:

Конверсия = (Посетители выполнившие целевое действие / Общее количество заказов)*100%

Выражается показатель в процентах.
Например, мы имеем 12 продаж через сайт (12 человек завершили оформление покупки) и 200 посетителей сайта за тот же период времени. 200 / 12 х 100% = 6%. Конверсия в целевое действие "покупка" составила 6% (очень много, кстати). Но это базовая формула. Например, можно считать конверсии только от новых посетителей или только уникальные конверсии (когда одному посетителю засчитывается только первая покупка в рамках сессии). И опять же: покупка это финальная точка воронки продаж. Часто считают промежуточные конверсии, например помещение товара в корзину. 

Это один из самых простых и понятных показателей эффективности. Динамика коэффициента конверсии отображает, как те или иные изменения на сайте отражаются на развитии проекта.

2.5 Стоимость посетителя (CPC)

Рассчитывается метрика Cost Per Click так:

CPС = Вложенный бюджет / Количество полученных переходов

С этим показателем удобно отслеживать стоимость привлечения посетителя по заданному каналу. При этом учтите, что для SEO характерен накопительный эффект – в будущем даже при минимальной корректировке бюджета показатель будет снижаться. В тоже время не стоит выпускать из виду другие метрики, оценивающие вовлеченность

 

2.6 Стоимость лида (CPL)

Метрика Cost Per Lead (цена за лида) пригодится для отслеживания отдачи сайта в материальном выражении. Используйте для расчета формулу:

CPL = Вложенный бюджет / Количество полученных лидов

Показатели стоимости лида (клиента или обращения в компанию) и прибыльности конкретного товара/услуги или проекта в целом помогают определить целесообразность работы по определенному каналу.

2.7 Доходность инвестиций (ROI)

Формула расчета ROI:

ROI = (Доход – Расходы) / Расходы * 100%

В поисковой оптимизации можно смело использовать эту упрощенную формулу. Но, из-за невозможности отследить все нюансы работы бизнеса клиента, могут возникать различия в оценках. Например, графики поставок или качество работы персонала также влияют на ROI. Когда отдача есть (например, трафик вырос), но не отражает ожидания заказчика — есть смысл сначала вернуться к пункту 2.6, к стоимости лида. Если при оценки стоимости лида картина сильно отличается от возврата инвестиций (например, стоимость лида хорошая, а общая рентабельность РК низкая) — смотрим качество лидов.

С данными о рентабельности инвестиций сразу станет понятно, имеет ли смысл проводить дальнейшую работу по выбранному каналу.

2.8 Средний чек

Раскрутка сайта услуг и раскрутка интернет-магазина – это не одно и то же. Потому есть отличия и в мониторинге KPI для онлайн-торговли. К примеру, анализ показателя среднего чека. Увеличить его помогут такие маркетинговые инструменты:

  • cross-sell;
  • up-sell;
  • down-sell;
  • бесплатная доставка от определенной суммы заказа и др.

Узнать значение среднего чека можно путем нехитрых вычислений:

Средний чек = Доход от продаж / Общее количество заказов

Разумеется, считаем только доход компании по выбранному каналу продаж, например по SEO. Кстати, в Analytics и Метрике этот показатель может рассчитывается автоматически.

 

2.9 Отдача по каналам и посадочным страницам

Самое время определить, какие каналы и целевые страницы обеспечивают максимальную отдачу. Этот показатель не советуем недооценивать, он умеет удивлять. Так, даже при 20 % трафика канал может генерировать 2/3 общего дохода.

Рассчитав конверсию по отдельным каналам, лендингам и сайту можно сделать вывод, какие корректировки стоит внести для роста прибыли.

3. Какой набор KPI нужен вашему проекту?

Выше мы уже говорили, что отслеживать все метрики одновременно – бессмысленно. Затраты на обработку полученной информации попросту превысят ее ценность. Ваша задача – определить индивидуальный набор KPI под ваш проект.

От чего отталкиваться, выбирая показатели эффективности?

  • Сформируйте цели, согласовав их с исполнителем проекта.
  • Оцифруйте цели. «Увеличить посещаемость» – это неправильно сформированная цель. Добавьте конкретики, ведь только так метрики помогут отслеживать прогресс продвижения. «Довести посещаемость сайта до ежемесячной отметки в 15 000 посетителей уже через полгода» – четкая цель звучит именно так.
  • Определите способы отслеживания. Стандартные веб-аналитики или различные CRM – использование любой из этих автоматизированных систем поможет сэкономить время.
  • Обозначьте список конверсий. Занесите сюда не только продажи, но и любые действия, которые приближают проект к заданной цели – например, превращают посетителя в клиента.
  • Обозначьте точку старта и периоды отчетности. Такое деление этапов продвижения на отрезки поможет более реалистично управлять временем, бюджетом и ресурсами.

Итоги

Подводя итоги, отметим, что и сегодня многие недооценивают важность использования KPI. Для оптимизаторов отслеживание ключевых показателей эффективности – процесс, который только усложнит работу. Заказчики же боятся снижения выгоды, если агентства запросят дополнительные вложения в ведение проекта. Но как иначе понять, что для продвижения выбрано правильное направление, если не отслеживать эффективность работы в виде ключевых показателей?

Что вы получаете от использования KPI?

  • Высокая прозрачность работы для заказчика.
  • Четкое отслеживание прогресса продвижения.
  • Возможность своевременно откорректировать работу над проектом, если внедрение предыдущих решений не дало ожидаемый результат.

Мы советуем обратить внимание на такие метрики:

  • посещаемость;
  • переходы по брендовым запросам;
  • видимость в органике;
  • конверсии;
  • стоимость посетителя (CPC);
  • стоимость лида (CPL);
  • доходность инвестиций (ROI);
  • средний чек;
  • отдача по каналам и посадочным страницам.

Мы постарались убедить вас, что использование метрик для анализа эффективности продвижения вашего проекта – это важная составляющая на пути к успеху. Далее дело за вами – формируйте индивидуальный набор KPI для своего проекта и действуйте!

ПУБЛИКАЦИИ

  • Новогодние банкеты в СПб (кейс) 22 апреля 2019 / Маркетинг/ Y10

    Год назад, весной 2018 года наш старый заказчик пожаловался на низкие показатели продаж в одном из направлений его бизнеса. А именно в продаже Новогодних банкетов. Строго говоря для нас это было не удивительно. Учитывая специфику бизнеса клиента, экономическую модель, основную аудиторию его сайтов, направление работ над проектом и даже экономическое положение в стране, сложно было представить другой результат.

    Однако задача нас заинтересовала и мы предложили свой вариант решения. 

  • Реклама юридического бизнеса. Обобщенный опыт. 04 марта 2019 / Маркетинг/ Y10

    Продуманной маркетинговой стратегии, одинаково эффективной для всех отраслей бизнеса, увы, не существует. Что важно учесть при продвижении юридических услуг? Наши выводы о работе в этой отрасли — что обеспечивает продажи для заказчика, а от чего лучше держаться подальше. 

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 20 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные экономические вопросы о продвижении сайтов, которые всегда повторяются. Например:
    — из чего складывается цена,
    — какие мы даем гарантии,
    — как посчитать свои риски
    и многое другое. 

     

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф? 26 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

     Вопрос не новый, но популярный. Давайте попробуем во всем разобраться.

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Эффективная реклама медицинских клиник: как продвигать медбизнес. Часть 1 06 июля 2018 / Маркетинг/ Y10

    Среди наших клиентов есть медицинские клиники. Мы работаем в этой тематике уже много лет и у нас сформировался свой комплекс решений.

    Делимся наблюдениями об особенностях их продвижения и специфике разных каналов привлечения покупателей медицинских услуг. 

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Триггеры беспокойства в интерфейсе сайта 09 ноября 2017 / Аналитика/ Y10

    Почему вещи должны оставаться на своих местах, почему законодатели моды уже все решили за вас и почему эффективный сайт не может быть слишком оригинальным?

    Немного о психологии пользователя и конфликте творческого дизайна с выручкой проекта. 

  • Оценка репутации компании в интернете 28 августа 2017 / Аналитика/ Y10

    Работа с узнаваемостью бренда может входить во многие направления интернет-маркетинга или рассматриваться как отдельное направление (brand managment, branding). Часто включают в цели для SMM.

    Почему измерения для оценки узнаваемости затруднены и почему синтетические показатели могут быть предпочтительней?

  • 7 признаков которые помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии 19 июня 2017 / Маркетинг/ Y10

    Если вы думаете, что в интернет-маркетинге получится разобраться один раз и пользоваться знаниями вечно, то вы возможно разочаруетесь.  Здесь нельзя единожды определить для себя стратегию и пользоваться ею годы напролет. Здесь технологии (а, значит, и эффективные инструменты) меняются как трендовые интернет-мемы: они редко переживают полугодовой рубеж. То, что позволяло продавать 2-3 года назад, сейчас скорее всего неактуально.
    Следующие 7 признаков помогут определить, что нужно изменить в вашей интернет-стратегии.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 26 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами