Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы

Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами

Как определить портрет целевой аудитории – главный вопрос, который возникает у руководителя или владельца интернет-бизнеса, когда они понимают, что выход на рынок возможен лишь тогда, когда компания сможет достаточно точно определить свою целевую аудиторию – тех людей, которым больше остальных интересен продаваемый товар или услуга.

Процесс может казаться сложным из-за своего названия. Но, на самом деле, никаких выдающих социологических знаний для этого не требуется. Один раз разобравшись, об этом можно будет забыть на несколько лет и просто пользоваться собранной информацией для увеличения продаж.

Основное положение

Популярнейшая ошибка при создании портрета ЦА – слишком поверхностное описание. Часто в настройках рекламной кампании можно видеть следующее: мужчины и женщины, от 18 до 40 лет, доход средний и ниже среднего. Это типичное описание целевой аудитории, подходящее под большую часть населения земного шара.

Размытые и излишне обобщенные критерии, как в приведенном примере, не приносят результата. Людей, которые соответствуют этому описанию, слишком много. Но при этом практически никто из них не будет стремиться покупать рекламируемый товар.

Почему портрет ЦА должен быть точным

За внимание потребителя одновременно борются тысячи компаний. Что бы случилось, если бы каждая из них считала своей целевой аудиторией всех людей от 18 до 40 лет? Важно знать своего клиента в лицо. Иметь о нем полную и подробную информацию, по которой можно было бы однозначно судить об интересах, финансовом состоянии, и готовности совершить покупку.

Поэтому добавлять к описанию новые пункты и уточнять старые можно бесконечно. Чем точнее и детальнее описана целевая аудитория, тем продуктивнее будет рекламная кампания, если в ней правильно и в нужное время использована информация о клиенте.

С чего начать составление портрета

Важно не перегружать себя теорией. Если увлечься ею слишком глубоко, можно стать социологом. Наша задача – получить базовое представление о том, как и кому лучше рекламировать свои услуги и товары. Делать это лучше всего на практике. И лишь потом, когда появится опыт и возможность размещать рекламу сразу на нескольких крупных и дорогих площадках, будет не лишним разнообразить свои знания теорией маркетинга и покупательской психологией.

Рекламная площадка от Вконтакте предлагает доступные настройки для предстоящего промо. Возможности Фейсбука гораздо больше, но он на порядок сложней в освоении. Мы рассматриваем основные принципы, это проще показать на примере Vk. Рассмотрим процесс выстраивания портрета ЦА для конкретного товара.

Пример №1: автомобильные запчасти и аксессуары

Предположим, что перед нами стоит задача настроить рекламную кампанию для продажи автомобильных запчастей и аксессуаров. Первое, что мы должны сделать – определить и описать целевую аудиторию.

В культуре стран СНГ водителем чаще является мужчина. Возраст – от 20 до 40 лет. Нижняя граница обусловлена тем, что водительские права получают с 18, однако, люди этого возраста не всегда платежеспособны и самостоятельны, но преобладают в социальных сетях. Это вдвойне невыгодно, лучше взять запас в два года. Верхняя в 40 лет – потому что далее идет пенсионный возраст, соответственно, экономия на товарах не первой необходимости, к которым относятся и автомобильные аксессуары.

Демографически ЦА определена верно. Но одного лишь возраста, пола, и интересов мало. Во Вконтакте, как и во всем Интернете, автомобилями интересуются многие, но имеют их не все. Если оставить настройки такими, как сейчас, то реклама будет показана тем, кто просто любит посмотреть на фотографии красивых машин в пабликах – для компании эти люди бесполезны.

Нужно конкретизировать. Нас интересует только платежеспособная часть аудитории:

• Состоит в узконаправленных сообществах, в которых бессмысленно находиться без автомобиля. Например, автомобильный портал, OFF-Road клубы,  про навигаторы и антирадары, ремонт кузова, и так далее.
• Интересуется тематическими услугами и активно их покупает. Чтобы это отметить, в графу “Интересы” нужно добавить "Покупают онлайн"  и "Автовладельцы" – Вконтакте сам проанализирует группы пользователя и сделает вывод о том, стоит ли показывать ему рекламу.

Этим мы получим относительно узкую и платежеспособную целевую аудиторию, с которой легко работать после клика на рекламное объявление. Отсеивание бесполезной части ЦА снизило и цену одного клика и стоимость тысячи показов.

Выгода от правильной настройки: заинтересованная аудитория и экономия на рекламе.  Однако если сильно ограничивать аудиторию, то стоимость 1000 показов будет расти.

Пример №2: информационный продукт про маркетинг

Аудитория – офисные работники среднего возраста с хорошим доходом. Возраст – от 25 до 40 лет, город: Москва, Санкт-Петербург, Киев и любые другие с большим населением.

Не забываем про детальный таргетинг. Интересы – бизнес, маркетинг, и менеджмент.

Также для данной аудитории будет не лишним выставить марку мобильного телефона. Стандартом среди неё является техника фирмы Apple и Blackberry – хоть это и часть стереотипного образа маркетолога, но таких людей действительно много. Помимо соответствия образу, данный параметр косвенно говорит об обеспеченности.

В целом, параметры подходят для тех, кто интересуется маркетингом. Но, с другой стороны, они соответствуют и множеству других офисных работников, которые могут быть бесконечно далеки от маркетинга. Нужно четче описать занятость:

Теперь реклама будет показана преимущественно настоящим маркетологам и людям, которые по-настоящему им интересуются. Весомая часть лишней аудитории отсеяна. Но потеряны и маркетологи, у которых вместо Apple другой телефон, например, не менее статусный и соответствующий имиджу Samsung.

Пример №3: живые цветы и романтическая атрибутика

Компания осуществляет доставку живых цветов во всех городах Украины. Их аудитория – мужчины от 25 до 35 лет.

Этот пример, как и первые два, настроен на довольно таки широкую аудиторию с большим количеством случайных людей. В данном случае нужно действовать точнее: выставим CPC и будем ожидать клики.

Удобные параметры для этого случая – “В активном поиске” и “Влюблен”. Они оставляют интересы прежними и сильно конкретизируют целевую аудиторию под продажу живых цветов и романтической атрибутики с доставкой.

Важно указать обеспеченность и потребительскую активность. Сделать этого напрямую нельзя, лишь косвенно: в интересы ставим бизнес-тематику, в хобби затратные способы времяпрепровождения, а в поведенческий критерий – путешествия.

Получаем простой портрет: мужчина средних лет с доходом выше среднего, состоящий в отношениях, подразумевающих использование службы доставки, чтобы сделать романтический подарок. Именно такой и будет целевая аудитория компании.

Адаптация под тематику

Выявить признаки целевой аудитории для любого бренда можно за несколько минут. Чем больше вы знаете продукт, тем острее становится навык – способность находить ассоциативные связи между каким-то товаром, людьми, которые его часто покупают, и тем, как этих людей можно описать на языке контекстной рекламы.

Единственный лайфхак здесь: не дайте глазу «замылиться». Нередко владелец бизнеса, руководитель или исполнитель, когда он долго работает с продуктом, начинает видеть не живую аудиторию, а устоявшийся образ. Здесь важно критически относится к своим представлениям и оценкам.