Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф?

Вопрос не новый, но популярный. Image Description

Напомним, ROI (Return On Investment) оценивает эффективность вложений в процентах. В рекламе применяется для оценки отдачи от расходов на канал рекламы. Например, показатель ROI 300% в Google Adwords будет означать, что на каждые потраченные в Adwords 1000руб Заказчик вернул чистой прибыли 3000р.

Как считать будем?

Здесь, есть разные системы подсчета, но если не вдаваться в детали, то считать нужно «по-честному». Это значит, что:

a) считаем общие расходы, т.е. не стоимость кликов в Adwords, а общие издержки, включая оплату работы Исполнителя.

b) считаем целевые расходы. Т.е. оплату кликов учтем, как и оплату за настройку и ведение кампании. А вот расходы на наполнение каталога на сайте – нет. Это уже долгосрочные инвестиции (как и создание сайта, например), а не прямые затраты на конкретную РК

c) считаем чистую прибыль, а не маржинальную (маржинальная это выручка за минусом только переменных затрат, управленческие издержки или реклама не входит).

Можно ли использовать ROI в SEO для отражения эффективности РК?

В общем случае нельзя. Потому что SEO традиционно оперирует позициями (в выдаче), как целью кампании и показателем успеха. Позиции дают ненормированный трафик по заданным поисковым запросам. А самое главное, отдача от занятой в ТОПе позиции будет разной для разных предприятий. Представим запрос «лечение кариеса в Санкт-Петербурге». Его нахождение на высокой позиции даст равный трафик, но разную прибыль для клиники с 20-ю филиалами и для отдельного стоматологического кабинета.

Поисковое продвижение выгодно только крупным компаниям?

Нет. В общем случае не так. Правильнее будет утверждение:

a) В SEO очень явная отдача от масштаба. Для сети медицинских клиник ROI в 3000% не предел, а для одного кабинета величина недостижимая. У крупного предприятия отдача всегда больше.

b) Лучше считать «рентабельно или нет» для конкретного случая. И не забывать про правильный подбор ключей. Запрос «лечение кариеса в Приморском районе СПб» может быть более целевым и конверсионным для отдельного кабинета.

Тогда где целесообразно использовать ROI для оценки эффективности?

ROI дает более-менее объективную оценку эффективности в тех каналах продаж, где Заказчик платит за целевой трафик. Классически это контекстная реклама. Казалось бы, почему платный трафик из CPA сетей можно оценивать по показателю ROI, а трафик из естественной выдачи нельзя? Ведь мы понимаем, что равное место в ТОПе дает равный трафик, что большой компании, что маленькой фирме?

Принципиальное отличие в возможности фильтровать трафик. В контекстной рекламе, некрупная компания может занять свою нишу и выйти на тот набор ключевых слов, которые будут рентабельны всегда. Просто не стоит крутить рекламу по запросу «лечение кариеса», если у нас один кабинет в одном районе. Возьмем «лечение кариеса + указание района», добавим «лечение кариеса + названия прилегающих улиц» и отминусуем все лишнее. Кликов станет меньше, но они будут прицельные, мусорного трафика там не будет. Уже по этим запросам удерживаем ставку за клик для нужной позиции.

В seo так сделать не выйдет. Любые попытки фильтровать трафик в органической выдаче – та или иная форма самообмана.

И стоит помнить, что оценка эффективности сильно зависит от методов анализа каналов продаж. Там немало своих подводных камней, см публикацию Каналы продаж – прикладное разделение

ПУБЛИКАЦИИ

  • UX/UI дизайн и почему его не бывает? 20 февраля 2019 / Маркетинг/ Y10

    В принципе, о том, что UX/UI дизайн это городская легенда, уже сказано немало. Тем не менее, считаем, что сказано не все.

  • Вопросы по SEO которые нам задают 22 января 2019 / Маркетинг/ Y10

    Собрали в этой статье основные вопросы которые нам задают по продвижению сайтов. Например:
    -из чего складывается цена,
    -какие мы даем гарантии,
    -как посчитать свои риски и многое другое. 

  • Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая. 29 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части, но не раскрыли полностью.

  • Срок настройки контекстной рекламы. Часть первая 22 октября 2018 / Маркетинг/ Y10

    Средний срок 1-3 месяца. Сроки в 1-3 дня являются сроками запуска рекламной кампании. И то, в зависимости от тематики и степени автоматизации настройки, могут быть дольше. Но называть это «настройкой» не совсем корректно.

  • Консервативное SEO vs хорошо настроенный контекст. Преимущества есть или уже нет? 03 октября 2018 / Аналитика/ Y10

    Строго говоря, консервативное SEO умерло. Все сказанное далее относится к поисковому продвижению в современных условиях и в коммерческой тематике. 

  • Каналы продаж – прикладное разделение 18 сентября 2018 / Аналитика/ Y10

    Цель рекламы — продажи. Условие успеха — максимум продаж при минимуме издержек.

    Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж».
    Традиционно достижение цели называют «конверсией» А достижение цели это выполнение, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, оформление покупки.

  • Включите CRO в ваше SEO! 12 марта 2018 / Маркетинг/ Y10

    Специалисты по SEO часто считают, что их работа выполнена, если они добились кликов со страницы результатов поиска, и на сайт заказчика пришел посетитель. Но это не верно. При работе с сайтом, необходимо ориентировать не только на поисковые факторы и работать над оптимизацией сайта для поисковых систем, но и на пользовательский опыт (поведение на сайте) и оптимизацию конверсий, поскольку это влияет на доход.

  • Акцент на скорости трафика сайта и его конверсии 08 февраля 2018 / Маркетинг/ Y10

    На сегодняшний день, скорость загрузки сайта — один из главных факторов в получении трафика на сайт из поиска и его конверсии на сайте. Однако многие владельцы сайтов не придают значения причиненному им ущербу от медленной загрузки их проекта. В одном из исследований больше половины веб-магазинов все еще загружаются слишком медленно.

  • Базовые принципы составления целевой аудитории для рекламы 26 января 2017 / Маркетинг/ Y10

    Портрет целевой аудитории для рекламы в соцсетях: принцип составления с примерами