Возврат инвестиций (ROI) в SEO – показатель или миф?

Вопрос не новый, но популярный. Image Description

Напомним, ROI (Return On Investment) оценивает эффективность вложений в процентах. В рекламе применяется для оценки отдачи от расходов на канал рекламы. Например, показатель ROI 300% в Google Adwords будет означать, что на каждые потраченные в Adwords 1000руб Заказчик вернул чистой прибыли 3000р.

Как считать будем?

Здесь, есть разные системы подсчета, но если не вдаваться в детали, то считать нужно «по-честному». Это значит, что:

a) считаем общие расходы, т.е. не стоимость кликов в Adwords, а общие издержки, включая оплату работы Исполнителя.

b) считаем целевые расходы. Т.е. оплату кликов учтем, как и оплату за настройку и ведение кампании. А вот расходы на наполнение каталога на сайте – нет. Это уже долгосрочные инвестиции (как и создание сайта, например), а не прямые затраты на конкретную РК

c) считаем чистую прибыль, а не маржинальную (маржинальная это выручка за минусом только переменных затрат, управленческие издержки или реклама не входит).

Можно ли использовать ROI в SEO для отражения эффективности РК?

В общем случае нельзя. Потому что SEO традиционно оперирует позициями (в выдаче), как целью кампании и показателем успеха. Позиции дают ненормированный трафик по заданным поисковым запросам. А самое главное, отдача от занятой в ТОПе позиции будет разной для разных предприятий. Представим запрос «лечение кариеса в Санкт-Петербурге». Его нахождение на высокой позиции даст равный трафик, но разную прибыль для клиники с 20-ю филиалами и для отдельного стоматологического кабинета.

Поисковое продвижение выгодно только крупным компаниям?

Нет. В общем случае не так. Правильнее будет утверждение:

a) В SEO очень явная отдача от масштаба. Для сети медицинских клиник ROI в 3000% не предел, а для одного кабинета величина недостижимая. У крупного предприятия отдача всегда больше.

b) Лучше считать «рентабельно или нет» для конкретного случая. И не забывать про правильный подбор ключей. Запрос «лечение кариеса в Приморском районе СПб» может быть более целевым и конверсионным для отдельного кабинета.

Тогда где целесообразно использовать ROI для оценки эффективности?

ROI дает более-менее объективную оценку эффективности в тех каналах продаж, где Заказчик платит за целевой трафик. Классически это контекстная реклама. Казалось бы, почему платный трафик из CPA сетей можно оценивать по показателю ROI, а трафик из естественной выдачи нельзя? Ведь мы понимаем, что равное место в ТОПе дает равный трафик, что большой компании, что маленькой фирме?

Принципиальное отличие в возможности фильтровать трафик. В контекстной рекламе, некрупная компания может занять свою нишу и выйти на тот набор ключевых слов, которые будут рентабельны всегда. Просто не стоит крутить рекламу по запросу «лечение кариеса», если у нас один кабинет в одном районе. Возьмем «лечение кариеса + указание района», добавим «лечение кариеса + названия прилегающих улиц» и отминусуем все лишнее. Кликов станет меньше, но они будут прицельные, мусорного трафика там не будет. Уже по этим запросам удерживаем ставку за клик для нужной позиции.

В seo так сделать не выйдет. Любые попытки фильтровать трафик в органической выдаче – та или иная форма самообмана.

И стоит помнить, что оценка эффективности сильно зависит от методов анализа каналов продаж. Там немало своих подводных камней, см публикацию Каналы продаж – прикладное разделение

ПУБЛИКАЦИИ