Сроки настройки контекстной рекламы. Часть вторая.

Отдельного внимания заслуживают запросы с названиями брендов конкурентов и «спорные» справочные запросы. Мы их упомянули в первой части , но не раскрыли полностью.

Пример запроса с конкурентом

Отель на Невском Коринтия. Где «Коринтия» не наш отель. Но в теории мы можем рассчитывать на то, что какого-то пользователя мы все-таки переманим к себе. Только, во-первых, мы это не узнаем, пока не попробуем (хотя можно принять волевое решение заранее). Во-вторых, таких названий окажется ОЧЕНЬ много. Собрать их заранее – затянуть запуск на пару недель (в течении которых вручную фильтровать дурное количество спарсеных запросов) и поднять стоимость настройки на оплату этого времени.По практике эффективней, бренды известные заранее, выносить в минуса сразу. Собирать остальные по ходу работы и если использовать, то только в отдельной РК. Для сравнительной оценки отдачи.

Пример запроса со «спорным» минус-словом.

Cколько стоит забронировать отель на Невском. Спорное слово «сколько». Выносить ли его в минуса станет понятно только по анализу трафика. Его конверсия очень сильно зависит от посадочной страницы и уровня ценового предложения. В общем случае, если предложений на посадочной странице мало (выбор не большой, по сути выбора околоцелевому посетителю не предлагаем) и цена высокая – выносить в минус-слова. Если наоборот (есть большой выбор на странице и цены доступные), то незачем. Но как быть со словом «как»? Казалось бы точно в минуса. Только есть запрос «как проехать + название вашего бизнеса». В общем случае, выносить или нет решаем от известности бренда. Если узнаваемость высокая, точно нельзя этого делать. Если низкая или средняя – смотреть сколько будет уходить в пустые клики и решать по обстановке.

Еще стоит упомянуть тестирование объявлений. Не будем акцентировать на этой классической задаче. Выделим только один момент.

Есть конкуренты «магниты», вот с ними задача с тестированием объявлений становится интересной. Конкурент-магнит, это когда рядом с нами в выдаче оказывается очень узнаваемый бренд. Например, мы продаем мужские сорочки и в спецразмещении рядом с нами wildberries.ru или lamoda. А лучше оба сразу. Или мы продаем товар, где соседний рекламодатель mvideo или Эльдорадо. Здесь при прочих равных настройках (хорошо сделанные объявления, аккуратно подобраны ключевые слова, кроссминусовка и другие настройки выполнены) мы будем получать низкий CTR из-за соседства.

Точнее относительно низкий CTR (отношение количества кликов по объявлению к количеству показов объявления). Наш CTR будет падать, поскольку клики будет «оттягивать» на себя знаменитый бренд. Например, вместо наших обычных > 10% будет 5-6%. Вот здесь можно решить задачу только очень вдумчивым составлением объявления. И это займет время. Хотя бы потому, что изучать конкурентов по запросам до запуска кампании не принято. Так можно сделать, но это уже не настройка РК – это анализ рынка и изучение конкурентной среды.

Надеемся, вышесказанное отвечает на вопрос, почему длительность настройки РК не может составлять 1-3 дня и стоить соответственно.

1. Потому что есть «запуск», а есть «настройка».
2. Потому что, если настройкой считать обеспечение эффективности кампании, а не расход бюджета на околоцелевые переходы, то настройка включает аналитику.
3. Потому что для аналитики нужно располагать данными за статистически значимый интервал времени. Просто нужно время, чтобы в статистике кампании собрались «минуса», актуальные конкретно для Вашей компании.

И если брать во внимание частые появления новых возможностей Директа (и Adwords вообще-то тоже), активность конкурентов и изменяющиеся правила аукциона – даже трехмесячная настройка не заменяет ведения кампании. И минус-слова тоже со временем накапливаются новые.

Справедливости ради отметим, что постоянное ведение РК актуально не для всех тематик. В низкоконкурентной среде или с искусственным ограничением расхода на РК постоянная оплата специалиста не оправдана. Там зачастую дешевле немного терять на нецелевых кликах или переплачивать за клики из-за низкого CTR (напомним, CTR влияет на цену клика), чем оплачивать сопровождение.

В тематиках с явной сезонностью (везде где нужно периодически запускать кампании «под акцию магазина» или под сезонный спрос) соответственно наоборот. Но это уже предмет для отдельного рассмотрения.