Считаем KPI: полезные метрики для оценки эффективности продвижения проекта

Как понять, что проект движется в верном направлении? Начните отслеживать результаты, чтобы оценить, достаточную ли отдачу вы получаете от проделанной работы.

Проанализировать эффективность поискового продвижения помогут специальные метрики – Key Performance Indicators. Они более известны как KPI.

Хотите узнать, как подобрать эти «ключевые показатели эффективности»? В статье мы подробно объясним, зачем вообще нужно использовать метрики и какие из них помогут правильно оценить эффективность стратегии интернет-маркетинга для проекта.

1. В чём преимущества работы по KPI?

Если даже не каждый оптимизатор использует в работе KPI, что уж говорить о владельцах бизнеса. Многие и не слышали о таком термине. Однако от использования KPI выгоду получают обе стороны – и специалист, и заказчик.

Плюсы:

• Персональный подход.
  Цели у клиентов разные, как и возможности, потому и KPI для каждого проекта можно и нужно подбирать индивидуально.
• Прозрачность работы.
  Вы там хоть что-то делаете? Где результат? С подобными претензиями со стороны заказчика знаком каждый оптимизатор. Отслеживая KPI, в виде отчета вы предоставите клиенту актуальную информацию о том, какая работа ведется над проектом. Это поможет в будущем избежать недоразумений.
• Контроль для заказчика и прогнозируемость для специалиста.
  Заказчик располагает полной информацией о работе над проектом, а специалист, отслеживая динамику показателей, может строить реальные прогнозы поискового продвижения.
• Мониторинг динамики роста.
  От поисковой оптимизации быстрого результата ждать не стоит, отдача появится в перспективе. При этом наблюдать за общей динамикой важно с самого начала. Показатели растут? Динамика положительная? Следовательно, работа ведется в верном направлении.
• Анализ эффективности.
  Работа по KPI помогает проанализировать, как решение, принятое в отношении конкретной задачи, в целом отражается на бизнесе.

Отслеживание KPI помогает вывести работу над проектом на совершенно новый уровень – обойти стороной типичные ошибки и увеличить отдачу от проделанной работы.

2. Что важно отслеживать: 9 основных метрик??

Для анализа эффективности продвижения можно применять десятки метрик. Но по нашему опыту, на их отслеживание уйдет больше времени, чем на работу над самим проектом.

Советуем мониторить только те показатели, которые действительно имеют значение для бизнеса. Если говорить о поисковом продвижении, к основным метрикам мы относим следующие.

2.1. Посещаемость

Это самый очевидный параметр, требующий отслеживания. Количественные и качественные изменения трафика влияют на все остальные показатели KPI.

Откуда брать информацию о посещаемости? Эти данные есть в Google Analytics, Яндекс.Метрике и отчетах сторонних сервисов. Строго говоря, в природе есть сторонние сервисы, не перегруженные излишней аналитикой. Но мы все же рассматриваем базовые.

Базовый экран Google Analytics (Google Universe), источники трафика более чем наглядны. 

К слову говоря, работая с различными счетчиками (GA и Яндекс. Метрика) не забываем, что у них немного разные значения терминов. "Отказ" по Яндексу это меньше 15 секунд просмотра и только 1 страница. "Отказ" по Гуглу — просто просмотр 1-й страницы, независмо от длительности. В отношении этой метрики, оценка Яндекса нам кажется более справедливой. 

 

2.2. Переходы по брендовым запросам

Процент посетителей, пришедших на сайт по запросам с названием бренда – не менее интересный показатель.

В условиях изменчивости поисковых алгоритмов, рост этой метрики – своего рода «привилегированная акция». Это гарантирует компании поисковый трафик от брендовых запросов. Ведь официальная страница компании всегда будет высоко ранжироваться по запросу – названию своей марки.

Пользователь подыскивает конкретный ресурс, что приближает кликабельность по страницам к 100 %  и отказы к нулю – так это и работает.

Отчет по поисковым фразам в Яндекс.Метрике — обратите внимание на экстремально низкий процент отказов.

Учитывая, что узнаваемость бренда – это то, к чему стремится каждый владелец бизнеса, динамику изменений показателя переходов по брендовым запросам обязательно стоит учитывать.

2.3. Видимость в органике

Даже если на сайт заходит несколько сотен посетителей в месяц, он может быть виден в органическом поиске по ключевикам. Однако позиции по ним нередко бывают далеки от ТОП-10 или характеризуются низким CTR – вот и основные причины, из-за которых количество переходов меньше, чем могло бы быть.

Проверить видимость в поиске как отдельных страниц, так и ресурса в целом возможно в Google Search Console. Здесь доступны данные о количестве показов, кликабельности, позиции.

Эта метрика пригодится на начальных этапах работы над проектом. Наблюдая за динамикой изменений видимости сайта, удобно отслеживать отдачу от работы оптимизатора.

2.4. Конверсии

Эта метрика помогает проанализировать отношение посетителей, выполнивших целевое действие, предложенное оптимизатором, к общему числу посетителей ресурса.

К наиболее популярным целевым действиям относятся предложения:

• оформить покупку;
• заполнить форму;
• загрузить файл;
• заказать обратный звонок и др.

Для расчета коэффициента конверсии используют такую формулу:

Конверсия = (Посетители выполнившие целевое действие / Общее количество заказов)*100%

Выражается показатель в процентах.
Например, мы имеем 12 продаж через сайт (12 человек завершили оформление покупки) и 200 посетителей сайта за тот же период времени. 200 / 12 х 100% = 6%. Конверсия в целевое действие "покупка" составила 6% (очень много, кстати). Но это базовая формула. Например, можно считать конверсии только от новых посетителей или только уникальные конверсии (когда одному посетителю засчитывается только первая покупка в рамках сессии). И опять же: покупка это финальная точка воронки продаж. Часто считают промежуточные конверсии, например помещение товара в корзину. 

Это один из самых простых и понятных показателей эффективности. Динамика коэффициента конверсии отображает, как те или иные изменения на сайте отражаются на развитии проекта.

2.5 Стоимость посетителя (CPC)

Рассчитывается метрика Cost Per Click так:

CPС = Вложенный бюджет / Количество полученных переходов

С этим показателем удобно отслеживать стоимость привлечения посетителя по заданному каналу. При этом учтите, что для SEO характерен накопительный эффект – в будущем даже при минимальной корректировке бюджета показатель будет снижаться. В тоже время не стоит выпускать из виду другие метрики, оценивающие вовлеченность

 

2.6 Стоимость лида (CPL)

Метрика Cost Per Lead (цена за лида) пригодится для отслеживания отдачи сайта в материальном выражении. Используйте для расчета формулу:

CPL = Вложенный бюджет / Количество полученных лидов

Показатели стоимости лида (клиента или обращения в компанию) и прибыльности конкретного товара/услуги или проекта в целом помогают определить целесообразность работы по определенному каналу.

2.7 Доходность инвестиций (ROI)

Формула расчета ROI:

ROI = (Доход – Расходы) / Расходы * 100%

В поисковой оптимизации можно смело использовать эту упрощенную формулу. Но, из-за невозможности отследить все нюансы работы бизнеса клиента, могут возникать различия в оценках. Например, графики поставок или качество работы персонала также влияют на ROI. Когда отдача есть (например, трафик вырос), но не отражает ожидания заказчика — есть смысл сначала вернуться к пункту 2.6, к стоимости лида. Если при оценки стоимости лида картина сильно отличается от возврата инвестиций (например, стоимость лида хорошая, а общая рентабельность РК низкая) — смотрим качество лидов.

С данными о рентабельности инвестиций сразу станет понятно, имеет ли смысл проводить дальнейшую работу по выбранному каналу.

2.8 Средний чек

Раскрутка сайта услуг и раскрутка интернет-магазина – это не одно и то же. Потому есть отличия и в мониторинге KPI для онлайн-торговли. К примеру, анализ показателя среднего чека. Увеличить его помогут такие маркетинговые инструменты:

• cross-sell;
• up-sell;
• down-sell;
• бесплатная доставка от определенной суммы заказа и др.

Узнать значение среднего чека можно путем нехитрых вычислений:

Средний чек = Доход от продаж / Общее количество заказов

Разумеется, считаем только доход компании по выбранному каналу продаж, например по SEO. Кстати, в Analytics и Метрике этот показатель может рассчитывается автоматически.

 

2.9 Отдача по каналам и посадочным страницам

Самое время определить, какие каналы и целевые страницы обеспечивают максимальную отдачу. Этот показатель не советуем недооценивать, он умеет удивлять. Так, даже при 20 % трафика канал может генерировать 2/3 общего дохода.

Рассчитав конверсию по отдельным каналам, лендингам и сайту можно сделать вывод, какие корректировки стоит внести для роста прибыли.

3. Какой набор KPI нужен вашему проекту?

Выше мы уже говорили, что отслеживать все метрики одновременно – бессмысленно. Затраты на обработку полученной информации попросту превысят ее ценность. Ваша задача – определить индивидуальный набор KPI под ваш проект.

От чего отталкиваться, выбирая показатели эффективности?

• Сформируйте цели, согласовав их с исполнителем проекта.
• Оцифруйте цели. «Увеличить посещаемость» – это неправильно сформированная цель. Добавьте конкретики, ведь только так метрики помогут отслеживать прогресс продвижения. «Довести посещаемость сайта до ежемесячной отметки в 15 000 посетителей уже через полгода» – четкая цель звучит именно так.
• Определите способы отслеживания. Стандартные веб-аналитики или различные CRM – использование любой из этих автоматизированных систем поможет сэкономить время.
• Обозначьте список конверсий. Занесите сюда не только продажи, но и любые действия, которые приближают проект к заданной цели – например, превращают посетителя в клиента.
• Обозначьте точку старта и периоды отчетности. Такое деление этапов продвижения на отрезки поможет более реалистично управлять временем, бюджетом и ресурсами.

Итоги

Подводя итоги, отметим, что и сегодня многие недооценивают важность использования KPI. Для оптимизаторов отслеживание ключевых показателей эффективности – процесс, который только усложнит работу. Заказчики же боятся снижения выгоды, если агентства запросят дополнительные вложения в ведение проекта. Но как иначе понять, что для продвижения выбрано правильное направление, если не отслеживать эффективность работы в виде ключевых показателей?

Что вы получаете от использования KPI?

• Высокая прозрачность работы для заказчика.
• Четкое отслеживание прогресса продвижения.
• Возможность своевременно откорректировать работу над проектом, если внедрение предыдущих решений не дало ожидаемый результат.

Мы советуем обратить внимание на такие метрики:

• посещаемость;
• переходы по брендовым запросам;
• видимость в органике;
• конверсии;
• стоимость посетителя (CPC);
• стоимость лида (CPL);
• доходность инвестиций (ROI);
• средний чек;
• отдача по каналам и посадочным страницам.

Мы постарались убедить вас, что использование метрик для анализа эффективности продвижения вашего проекта – это важная составляющая на пути к успеху. Далее дело за вами – формируйте индивидуальный набор KPI для своего проекта и действуйте!