Каналы продаж – прикладное разделение

Image Description

Цель рекламы – продажи.

Условие успеха – максимум продаж при минимуме издержек.

Рекламные источники, которые приводят покупателей, называют «каналами продаж». Традиционно достижение цели называют «конверсией». А фиксируют достижение цели по выполнению, заранее заданного в счетчике статистики, условия. Например, отправки заявки на бронирование отеля или оформление покупки.

Целесообразность разделения каналов продаж очевидна – ищем эффективные и развиваем их, неэффективные сворачиваем.

Источники продаж — каналы

В общем смысле и без умных слов будет так: если понять, откуда приходят покупатели, то логично наращивать финансирование этого направления и сокращать другие, откуда нет отдачи. Например, есть 60 покупателей в месяц из Директа, где расход всего 1000р в день. И мало покупателей из поиска (organic search), где расход на специалистов 50т в месяц. Т.е. Директ дает 60 продаж за 20т.р. (если откручиваем только будние дни – условно примем промышленную тематику), т.е. 20т/60 = 333руб. за конверсию. А Поиск, например, 10 конверсий – т.е. 50т/10 = 5000руб. конверсия. Вот ради того, чтобы не финансировать ненужные направления (например, рекламу b2b в MyTarget) каналы и разделяют.

Круговая диаграмма, справа количество звонков из разных источников, а слева их доля в общей длительности.

Тут все просто: лидирующе источники CPC и прямые заходы. Из Яндекс органики (поиск) всего 18% звонков.

Можно пренебречь орагникой?

Ничего подобного (про пренебречь органикой)! Все куда интересней. Звонков всего 18%, но их суммарная длительность 27% или поиск дал почти вдвое больше телефонного трафика, чем контекст.

Но, как водится, есть нюансы.

1. Конверсия прямая и отложенная.

Во-первых, есть прямая конверсия, а есть отложенная. В переводе на русский — достижение цели сразу или через промежуток (иногда большой) времени. Дело в том, что Яндекс Метрика (Google Analitics аналогично, для краткости опустим детали) фиксирует сессию только в течении какого-то времени. По умолчанию, сессия = 30 минут. Максимально можно выставить 360 минут или 6 часов. Лучше так и сделать сразу.
Напомним, сессией называется один визит одного уникального пользователя. Т.е. пользователь, зашедший с другого компьютера или с другого ip адреса – это новый пользователь. А еще пользователь может вернуться к компьютеру после перерыва в несколько часов (характерно для конверсий из социалок) и тогда Метрика его запишет во «внутренние переходы».

Поэтому, бывает крайне сложно отделить неэффективный источник от отложенного. Т.е. если мы не видим конверсий из источника «переходы из социальных сетей», это значит только то, что их не было сразу и при заданных настройках счетчика. «Быстрый» конверт дает узкоцелевой контекст (Adwords, Директ) и (в меньшей степени) органика. Баннерная реклама (РСЯ, Adwords KMC и другие) может создавать большой процент спроса, но не отражаться в конверсиях линейно, оставаясь скрытыми отложенными конверсиями. Часто отложенные конверсии выдает значительное число конверсий из источника «Внутренние переходы», так счетчик показывает «разорванную» сессию.

2. Атрибуция источника

Во-вторых, в Яндекс Метрике есть параметр атрибуции источника. Т.е. выбор какой из источников будем использовать для построения отчета: первый, последний или последний значимый? При всей банальности, мало кто уделяет этому переключателю внимание. А разница между построением отчета по модели атрибуции «последний источник» (или «последний значимый источник») и «первый источник» может быть огромной.

 

Например, нередко бывает, что трафик из поиска или из социалок при атрибуции «последний значимый» не показывает достижений цели вообще. Но при переключении на «первый источник» те же каналы дают 80% конверсий сайта. Поэтому, когда Ваш «первый источник» якобы бесполезен – это еще ничего не значит. Стоит поискать эффективный и построить полную цепочку. Если есть конверсии, значит должен найтись и он.

Описанная выше история с «бесполезным» первым источником – органической выдачей это классическая задача. Например, исследуемый товар ищет один человек, а решение о покупке (запросе КП) принимает другой. Характерно для любого, сравнительно недешевого товара, который покупает предприятие. Искать будет рядовой сотрудник, возможно секретарь. Решение будет принимать руководитель на основании представленных предложений.

В источнике заявки с сайта «первый источник» будет Поисковая Система. А «последний значимый» определится как «прямой заход». Т.е. сперва пришли из поиска, посмотрели товар и закрыли браузер. Потом вернулись на сайт по сохранной ссылке и оставили заявку. Если кеш браузера пользователь не очистил – будет как в описанном примере, счетчик узнает пользователя.

3. Погрешность и UTM

В-третьих, все инструменты разделения основаны на разметке Целей в Метрике (или Analitics) и анализе достижения целей, при выборе источника. Начиная с «Источники, сводка» и далее подробней. Помимо нюансов в определении источника, изложенных выше, есть просто погрешность счетчика. Как ни странно, ни Яндекс ни Google о возможной погрешности не заявляют. Но если Вам случалось отслеживать конверсии по каналам по двум счетчикам одновременно (Метрика и Аналитикс с аналогичными настройками), то Вы могли заметить разницу.
Отметим, речь не про разные значения схожих параметров. Например, для Google «отказ» это просмотр только ОДНОЙ страницы, а для Яндекса это длительность просмотра МЕНЬШЕ 15 сек. Т.е. визит в котором пользователь смотрел страницу входа 25 сек это «отказ» для Гугла и «неотказ» для Яндекса. Это разные алгоритмы подсчета. Речь про очевидные расхождения, про погрешность. Чтобы минимизировать погрешность остается только использовать 2 счетчика параллельно и все непоисковые источники вешать на utm-метки.

В сущности ничего нового в этом совете нет. Просто официальная справка Яндекс Метрики противоречит сама себе в 2-х параграфах. В одном сообщает, что «переходы из Яндекс Директа определяются по условию привязки счетчика к кампании в Директе». А в другом, что «для корректного подсчета переходов из различных рекламных систем необходимо использовать метки». По практике, обычно достаточно привязки. Для тонкой настройки метки предпочтительней.

Но, стоит отметить, что установка меток не влияет на наполнение отчета «Директ-Сводка» или «Рекламные системы» и соответственно подсчет конверсий по ним. Переходы по ссылкам с метками можно будет отследить в отчете «Источники – Метки UTM», фильтр по достижению целей там даст более точный результат.  

Но, в общем случае, отчет по меткам в Метрике не слишком полезен. Во-первых, придется настроить группировку, чтобы увидеть поисковую фразу, а не условия показа. Т.е. для перехода из контекста по поисковой фразе «межкомнатная дверь купить с доставкой» будет отображена фраза (условие) «межкомнатная дверь купить». Такой метки (поисковая фраза) нет, мы можем только подтянуть ее отчетов Директа, настраиваем через "группировку".
Во-вторых, метка utm-term (условие показа), не отражает синтаксис условия — там не будет операторов.

Если строим отчет по UTM Term, то операторов условий не видим. И поисковые фразы подтягиваем из отчета Директа

В отчете Директ Сводка есть все тоже самое. И операторы ("- улица" в примере)

В целом, работая с Директом внутри Яндекс Метрики, UTM метки нам не очень нужны. Но они нам очень пригодятся для внешних систем статистики (тот же колтрекинг) или для самостоятельных группировок.

ПУБЛИКАЦИИ