Новогодние банкеты в СПб (кейс)

условия кейса
цена в месяц	срок исполнения	прогноз ROI
от 40 т. руб	от 3-х месяцев	очень высокий

Развертывание рекламы на смежных рынках: от хостелов к новогодним банкетам

Основное направление работы Заказчика — бронирование отелей эконом класса и хостелов для приезжающих в Петербург. Расширяя бизнес на доступных мощностях (договора с отелями уже есть) Заказчик захотел продавать новогодние банкеты в ресторанах при отелях Петербурга. Именно в тех ресторанах и кафе, которые в самом отеле. Естественно, предлагается гостю не только банкет, но и проживание в отеле в новогоднюю ночь.

Справка о сути услуги. Новогодний банкет в ресторане это всегда платное бронирование столика. В среднем 5000 с человека для СПб. Кроме того, никто не бронирует одно место. Как минимум вдвоем, а чаще компанией друзей. Итого, средний чек около 20000 руб за банкет. Бронирование номера в отеле на новогоднюю ночь идет как апсейл.

 

Новогодние Банкеты в отелях не та услуга который может себе позволить аудитория сайта заказчика. Это не хостелы и не отель эконом-класса. Нужно было во первых найти эту новую аудиторию, а во вторых помочь продать ей новую услугу.

Проект рассматривался как пилотный и вызывал серьезные сомнения (в том числе с маркетинговой стороны). Поэтому мы работали в рамках текущего договора, с незначительным расширением финансирования. Т.е работы над новым направлением велись по остаточному принципу и с постоянной оглядкой на бюджет.

Справка о пилотных проектах. Как правило, ни мы ни другой профессиональный подрядчик не разделяет риски клиента. Заказчик хочет развернуть бизнес – значит он сам финансирует стоимость развертывания, как если бы он арендовал большее помещение для своей фабрики или магазина – это не риски подрядчика по маркетингу, если больший объем продукции не найдет спроса. Исключения бывают, но это индивидуальные договоренности.

1. Формализованная бизнес-задача

 

• Необходимо с доступным бюджетом обеспечить продажи банкетов в Новогоднюю ночь в отелях Петербурга. Сам заказчик ничего не организовывал, продавались банкеты за агентское вознаграждение.
• Средний чек по банкетам в 2017 году (год, предшествовавший проекту) составлял 20 000 руб. От этой цифры будем отталкиваться, рассчитывая агентское вознаграждение заказчика и, соответственно, ROI
• Дополнительные сопутствующие продажи (бронь отелей, билеты, трансферы и т.п.) приветствуются, но не являются обязательными – в расчет ROI они не заложены.
• Бюджет – ограниченный.

 

2. Анализ бизнес-задачи и аудитория

 

Аудитория.

Наша действующая аудитория это те кто проживал или искал размещение в бюджетных отелях и хостелах. Этой аудитории предлагать столики по 20к руб за вечер не стоит. Нужна полностью новая ЦА.

Возраст
аудитории.

Кто чаще будет заказывать банкет? Вероятно люди в возрасте – от 25 до 60 лет. Уже не студенты, с возможностью потратить на праздник достаточную сумму. Только это не граница, это все взрослое население. Эта выборка нам помогает мало.

География.

Продаем банкеты в отелях Петербурга. Поедут ли иногородние в Петербург на НГ? Безусловно, поедут. Но мало. И за недорого.

Скорее всего, они будут бронировать либо напрямую в отеле – либо через системы бронирования отелей. Т.е предполагается, что покупать будут Питерцы. Эта выборка уже продуктивней.

Что можно из этого выжать (понадобится для ЦА в социальных сетях): мы ищем состоятельных людей проживающих в Санкт-Петербурге, ведущих активный образ жизни (другие встречают НГ дома). Не много, но уже кое-что.

3. Стесненный бюджет и выбор каналов.

Ограниченный бюджет исключил ряд каналов продаж. Пришлось отбросить:

• Яндекс Директ. Спрос возникает незадолго до НГ. Заранее не включить – не будет переходов и статистики. У нас всего месяца полтора на работу кампаний. Просто не хватит времени выйти на высокую эффективность РК. Высокие риски.
• Google Ads. Аналогично.
• Facebook Ads. А вот это уже зря. Просто у заказчика не было готовой бизнес-страницы, а бюджет не позволял начинать с нуля.
• MyTarget. Аналогично Facebook Ads.

Таким образом, нам осталось только SEO (очень низкая стоимость за 1 привлеченного посетителя) и Vk (хорошая стартовая площадка, была готовая наполненная группа). Выбор, объективно говоря, вынужденный.

4. Рынок, конкуренты и предложенное решение

Оцениваем
рынок.

Информации о НГ банкетах в отелях очень мало. Крупные сайты агрегаторы ресторанов и кафе в основном показывают просто рестораны и кафе на НГ. И вариантов забронировать еще и номер переночевать – нет. Или их очень мало. А отели слабо показывают на сайтах свои предложения по проведению НГ банкетов.

Анализируем
запросы.

Собрали ядро запросов и безжалостно удалили информационные ( как провести Новогоднюю ночь, где заказать ресторан на Новогоднюю ночь итд итп). Оставшиеся – связанные с ресторанами и отелями считаем целевыми. Именно для тех, кто точно знал, что он хочет купить.

Реализация.

Мы решили поднимать сайт о банкетах на поддомене основного проекта. Также можно было взять и отдельный домен, главное, что не раздел сайта про хостелы с продажей дорогих банкетов. Поддомен выбрали по SEO-факторам (корпоративный траст для основного и т.п.)

 

Сайт собирали из покупного шаблона, правда сильно почистили от мусора. Структура сайта максимально простая. Приземлять пользователя решили прямо на страницу отеля и ресторана.

После одобрения концепции было запланировано SEO, с акцентом на внутренние факторы ранжирования. Поскольку SEO вещь не быстрая (а покупной трафик мы в основном отмели раньше), к работе приступили за 7 месяцев до активных продаж – уже в апреле.

В основу SEO стратегии легла перелинковка и нужный пользователю контент на страницах о банкете. В дальнейшем мы добавили ряд работ по краудмаркетингу и подключили рекламу в ВК как отдельный канал. В Vk строго раздели кампании по ретаргетингу с сайта и собранным аудиториям.

Принципы сбора довольно консервативные: выбираем относительно небедную аудиторию по признакам (ездят за границу и т.п.), пересекаем с активным отдыхом (состоят в группах о театре или горных лыжах), чистим от ботов, зажимаем по географии и возрасту.

5. Результаты продвижения

К концу года — топ 1-3 по запросам связанным с Новогодними банкетами в Петербурге.

как видим, трафик рос не только с сезонным спросом — октябрь это рано для планирования НГ. Так выглядит seo-трафик "на опережение", если вы стали штурмовать сезонный рынок раньше соперников

В поисковых системах

Google и Яндекс шли практически параллельно — не часто, но иногда так получается

Распределение трафика по запросам оказалось чистым, но не стерильным.

Это увеличивает значимость лендинга для конверсии — с чистым контекстом можно (но не нужно) пренебрегать посадочной страницей в большей мере. 

 

Да, seo не позволяет полностью отсечь ненужные запросы. Нам досталось немало трафика по "ресторанам на новогоднюю ночь". Конверсионный лендинг оправдал себя. 

 

Реклама в Vk стоит отдельной статьи, здесь расскажем коротко.

Мы сделали 2 разных кампании (на самом деле, технически кампаний оказалось больше), жестко разделив ретаргет на посетителей сайта  и вовлечение новых. Отметим, что по опыту этой кампании "догонять" пользователя (ретаргет) в социальных сетях оказалось заметно эффективней, чем обычно "дожимать" в KMC или РСЯ. И мы по-прежнему очень сожалеем, что не работали с FB — там простор для креатива был бы болььше в несколько раз. 

Рекламные креативы мы тестировали разные, как консервативные, так и с прицелом на запоминаемость.

6. И что получилось.

На 1 января 2019 года получено более 4500 лидов. Из них оплачено порядка 2000 лидов.

Кроме банкетов пользователи заказывали и проживание в дорогих отелях. ROI превысил 300%, но это только по оплаченным онлайн-конверсиям. Телефонные конверсии остались неучтенными, колтрекинг, увы, не использовался. Но со слов заказчика их было порядка 1/3 от онлайн заявок.

7. Как это получилось?
 

• Работы с продвижением сайта по узкой группе запросов с четким пониманием — что хочет покупатель и что ему в результате надо показать.
• Работы по SEO надо начинать на опережение. Не за 2 месяца до начала продаж. И спешить не только из-за инертности seo-работ, а чтобы застолбить место до того, как это сделают конкуренты. В продвижении товаров с сезонным спросом это работает.
• Умная перелинковка с учетом тепловых карт переходов может сделать многое. Только если это переходы, а не бесполезные ссылки на страницах.
• Все устали от рекламы. Продаете в Соцсетях? Дайте креатива и юмора..

8. Что осталось за кадром, и что можно было сделать но не сделано.
 

• в силу специфики бизнеса заказчика – не размещали просто рестораны и кафе. Могло бы быть больше продаж.
• сайт можно было сделать поинтереснее – но опять же бюджет..
• поскольку были ограничены бюджетом — не использовали Инстаграм и FB